การทำ Marketing Campaign ในยุคนี้มีหลากหลายเงื่อนไขที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ ตั้งแต่การวาง objective การวางกลุ่มเป้าหมาย ทำ segmentation ใช้ช่องทางการสื่อสารให้ถูกต้อง รวมไปถึงการนำ Data มาใช้อย่างเหมาะสม แต่หลายคนอาจไม่ได้นึกไปเรื่อง “การวัดผล” หรือ Measurement ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้เราสามารถ optimize ปรับปรุงแก้ไขทิศทางการทำแคมเปญเพื่อให้ performance ดีขึ้น นำไปสู่การยกระดับผลประกอบการขององค์กรให้เดินหน้าถึงเป้าหมายได้
ล่าสุด Facebook ประเทศไทยจาก Meta จัดงาน Meta Measurement Day เพื่อแนะนำเครื่องมือวัดผลเด็ดๆ ที่ช่วยให้แคมเปญการตลาดมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยมี ดร.ปรัชญ์ เหตระกูล Marketing Science Partner จาก Meta ประเทศไทยมาแนะนำ 5 เครื่องมือวัดผลหรือ “M5” ที่เป็นโซลูชั่นสำหรับองค์กรธุรกิจที่สนใจนำไปใช้ มีทั้งเครื่องมือในกลุ่มที่ทำให้มองเห็นภาพรวม Impact จากแคมเปญแบบข้ามแพลทฟอร์ม ที่รวมไปถึงสื่อ Out-of -Home (OOH) และยังมีเครื่องมือกลุ่มที่สามารถวัดผลเพื่อ optimize แคมเปญในแพลทฟอร์ม Meta เองด้วย
สำหรับเครื่องมือในกลุ่มที่สามารถดู Impact แบบข้ามแพลทฟอร์มได้มีอยู่ 2 เครื่องมือคือ “Meta OOH” และ “Robyn MMM” ส่วนเครื่องมือกลุ่มที่สามารถวัดผลเพื่อ optimize แคมเปญในแพลทฟอร์ม Meta มี 3 เครื่องมือก็คือ “Buzz Lift”, “Search Lift” และ “Continuous Lift”
1. Meta OOH วัด Impact แคมเปญ OOH + Meta ไปพร้อมกัน
Meta OOH หรือ Meta Out-of-Home เป็นเครื่องมือที่ Meta นำมาประยุกต์ใช้กับประเทศไทยเป็นประเทศแรกเพื่อช่วยตอบโจทย์นักการตลาด โดยเครื่องมือนี้เป็นการวัดผลของการใช้สื่อ OOH ผสานพลังกับแพลทฟอร์ม Meta ไปพร้อมๆกัน โดย Meta OOH จะช่วยให้นักโฆษณาหรือแบรนด์ รู้ได้ว่าควรจะลงทุนกับสื่อ OOH อย่างไร จะใช้ Ads Creative รูปแบบไหนทั้งบนสื่อ OOH และแพลทฟอร์ม Meta เพื่อให้ได้ผลตามเป้าหมายมากที่สุด นอกจากนี้ยังทำให้รู้ว่าแคมเปญที่ปล่อยออกไปบน OOH สามารถสร้าง Brand Impact ได้แค่ไหนและที่พิเศษก็คือ เครื่องมือนี้สามารถวัด Sales Impact ได้ด้วย เรียกว่าเป็นวิธีที่เข้ามาแก้ Pain Point การวัดผลสื่อ OOH แบบเดิมที่จะรู้แค่ตัวเลข Eye Ball เท่านั้น
2. Robyn MMM ช่วยทำ Media Planning ทุกช่องทาง
Marketing Mix Modeling (MMM) เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ Meta พัฒนาขึ้นในรูปของ Open Source (Robyn) ซึ่ง Robyn MMM สามารถเข้ามาช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดผลความคุ้มค่าของแคมเปญผ่านสื่อแต่ละช่องทางได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาผ่านทางสื่อ Digital, ทีวี, วิทยุ, สิ่งพิมพ์ หรือ Out of Home (OOH) ช่วยให้เราสามารถจัดสรรงบประมาณเพื่อหา Optimal Allocation ที่สร้าง ROI สูงสุดได้
สำหรับประโยชน์ของ MMM จะมีด้วยกัน 3 ข้อก็คือ
1. ทำให้นักการตลาดเข้าใจว่าสื่อช่องทางไหนที่ช่วยผลักดัน ROI ได้มากที่สุด
2. สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การลงทุนเพื่อให้ ROI สูงที่สุดและคุ้มค่าที่สุด
3. สามารถทดลองวางแผนการลงทุนในสื่อต่างๆก่อนทำจริงได้ เพื่อประมาณการยอดขายในอนาคตได้
Robyn MMM จะมีการใช้ Machine Learning (ML) เข้ามาเสริมการวิเคราะห์ว่าการลงทุนจากสื่อในแต่ละช่องทางส่งผลต่อยอดขายมากน้อยแค่ไหน โดย Robyn MMM ถูกพัฒนามาให้สามารถวิเคราะห์ได้ด้วยเวลาที่น้อยกว่า MMM อื่นๆในตลาดมากกว่าครึ่ง ที่สำคัญคือ Robyn MMM ยังเปิดให้ใช้แบบฟรีๆเพื่อให้ธุรกิจไม่ว่าเล็กหรือใหญ่สามารถเข้าถึง Marketing Mix Modeling ได้มากขึ้น
สำหรับใครที่สนใจการใช้ Robyn MMM มาทำ Media Planning แบบ Data Driven ก็สามารถไปศึกษาหรือดาวน์โหลดใช้งานได้ฟรีที่ https://facebookexperimental.github.io/Robyn/ หรือสามารถปรึกษาวิธีการใช้งานได้ทางกลุ่ม Facebook ที่มีชื่อว่า Robyn Open Source MMM Users ได้
3. Buzz Lift วัดผลแคมเปญจาก Conversation ใน Meta
Buzz Lift คือการวัดผล Conversation ที่เกิดขึ้นในแพลทฟอร์มอย่าง Facebook และ Instagram เพื่อดูว่าแคมเปญส่งผลให้มีคนพูดถึงแบรนด์หรือพูดถึงสินค้าของเรามากน้อยแค่ไหนโดย Buzz Lift จะเปรียบเทียบจำนวนคีย์เวิร์ด เช่น “ชื่อแบรนด์” หรือ “ชื่อสินค้า” ที่เกิดขึ้นระหว่างกลุ่มที่เห็นโฆษณา และกลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณา ทำให้เรารู้ว่าแคมเปญนั้นๆมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน
วิธีการทำงานของ Buzz Lift คือเราจะกำหนด “คีย์เวิร์ด” ที่ต้องการค้นหาซึ่งอาจเป็นชื่อแบรนด์หรือชื่อสินค้าก็ได้ แล้วระบบจะรวบรวม Conversation ที่เกิดขึ้นทั้งใน Facebook และ Instagram ไม่ว่าจะเป็น Post, Comment ต่างๆ
4. Search Lift – เครื่องมือเปรียบเทียบ Search Traffic
หลายๆแบรนด์ที่มีสินค้าที่มีราคาสูงบางครั้งแคมเปญอาจจะใช้เวลาที่ค่อนข้างนานกว่าที่ลูกค้าจะทำการซื้อและเห็นผลผ่านช่องทาง Conversion Impact จึงเป็นที่มาของเครื่องมือ Search Lift ของ Meta ที่จะทำการเปรียบเทียบว่าการเห็นโฆษณาใน Meta นั้นทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจและเข้าไปทำการ Search ค้นหาสินค้าเหล่านั้นบน Search Engine มากขึ้นหรือไม่ ซึ่งจำนวน Search Traffic เหล่านี้ก็จะเป็นสัญญาณที่จะสะท้อนว่าจะเกิด Conversion ต่อไปในอนาคต
5. Continuous Lift เปรียบเทียบ Brand และ Conversion Lift ต่อเนื่องรายเดือน
Continuous Lift เป็นเครื่องมือในการวัดผลอย่าง Brand Lift และ Conversion Lift ในช่วงระยะเวลาต่อเนื่องแบบเดือนต่อเดือน โดยมีเงื่อนไขว่าจะต้องทำแคมเปญอย่างต่อเนื่องอย่างน้อย 6 เดือน เพื่อที่จะทำให้มองเห็นผลลัพธ์ของกลยุทธ์ที่แตกต่างกันแต่ละเดือนไม่ว่าจะเรื่องของ Creative, Placement, Influencer, การปรับสัดส่วนงบโฆษณา หรือแม้แต่การใช้เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพของ Robyn MMM ว่าให้ผลลัพท์ทางการตลาดที่ดีขึ้นหรือไม่ก็ได้เช่นกัน
สำหรับประเทศไทยแบรนด์ NIVEA Thailand ใช้เครื่องมือวัดผลอย่าง Continuous Lift ต่อเนื่องเป็นเวลา 5 เดือนด้วยกันและมีการปรับกลยุทธ์เพื่อพัฒนา Performance อย่างต่อเนื่อง และผลก็คือทำให้ NIVEA มี Top of Mind Lift เพิ่มขึ้นถึง 111% ในขณะที่ค่า Purchase Intent เพิ่มขึ้นจากค่าเฉลี่ยตลาดถึง 2.8 เท่าตัว
ทั้งหมดนี้คือ M5 ที่มีทั้งโซลูชั่นวัดผลแบบข้ามแพลทฟอร์มอย่าง Meta OOH, Robyn MMM ที่สามารถนำไปปรับ Media Plan ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด รวมไปถึงโซลูชั่นวัดผลของ Meta เองอย่าง Buzz Lift, Search Lift และ Continuous Lift ที่จะมาช่วยยกระดับแคมเปญ เป็นอีกเครื่องมือที่ช่วยให้นักการตลาด เอเจนซี่รวมถึงแบรนด์ต่างๆในประเทศไทยนำไปใช้สร้างการเติบโตให้กับธุรกิจต่อไปได้ ซึ่งหากใครสนใจสามารถติดต่อสอบถามข้อมูลได้ที่ Facebook ประเทศไทย รวมถึง Facebook Account Representative ได้โดยตรง
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketingoops.com