เป้าหมายทางการทำการตลาดสุดท้ายแล้วนั้น นักการตลาดหวังว่าจะจบด้วยการได้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการของตัวเองไป แล้วสามารถมีความรู้สึกดีจนกลับมาซื้อซ้ำได้ หรือดีไปกว่านั้นคือการสร้างให้เกิดประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้า จนลูกค้านั้นเอาไปแนะนำบอกต่อได้ ซึ่งทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้านักการตลาดไม่ได้มีความเข้าใจในความคิดและความรู้สึกของลูกค้า รวมทั้งปฏิกิริยาของลูกค้าที่เกิดขึ้นต่าง ๆ ซึ่งวันนี้ด้วยเทคโนโลยีที่มีนักการตลาดสามารถใช้การทำ Sensory Marketing รวมเข้ากับการใช้เทคโนโลยีเพื่อให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Digital Surveillence ขึ้นมาได้
ภาพจาก SlyTek
กระบวนการ Surveillence เป็นกระบวนการที่ใช้ปกติในคนทำเรื่องความมั่นคง เป็นการสอดส่องประชนชนและภัยคุกคามต่าง ๆ ผ่านทางการใช้เทคโนโลยีไม่ว่าจะกล้องวงจรปิดหรือการดักฟังในรูปแบบต่าง ๆ แนวคิดนี้นักการตลาดนำมาใช้ส่วนหนึ่งในการศึกษารูปแบบปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคในร้านค้าต่าง ๆ เช่นการเดิน การมองสินค้าและวิธีการเลือกสินค้าต่าง ๆ เพื่อนำมาออกแบบกายขายต่าง ๆ ขึ้นมา ซึ่งยังไม่รวมวิะีการเก็บข้อมูลหน้าร้านต่าง ๆ ผนวกเข้าไปด้วยกัน เพื่อนำมาสร้างสิ่งที่เรียกว่า insight ในการสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคเพิ่มเติม แต่ในตอนนี้นักการตลาดอยากรู้มากกว่าการเห็นแค่การปฏิสัมพันธ์แต่เป็นการแสดงออกของผู้บริโภคต่าง ๆรวมทั้งการประยุกต์ใช้การทำ Digital Surveillence เข้ากับการสื่อสารทางการตลาดได้อย่าง Real Time อีกด้วย
เมื่อเร็ว ๆ นี้มีข่าวที่น่าสนใจในอเมริกาในกลุ่มอุตสาหกรรมการเงินที่จะมีการใช้การจับตาอารมณ์ของนักการเงินการธนาคารที่ลงทุนใน Wall Street ต่าง ๆ ขึ้นมาเพื่อดูว่ามีปฏิกิริยาอย่างไรในการลงทุนหรือจัดการการเงินของลูกค้าอย่างไร เพื่อลดความเสี่ยงที่จะเกิดความสูญเสียเกิดขึ้นมาจากการที่อารมณ์ไม่คงที่ หรือไม่มีสมาธิขึ้นมาได้ เช่นเมื่อคนที่ดูแลนักลงทุนหงุดหงิดจากเรื่องต่าง ๆ ซึ่งสามารถมีอารมณ์ที่จะทำให้พลาดในการตัดสินใจได้ ผู้บริหารอาจจะใช้ระบบนี้จับตาแล้วดึงพนักงานคนนั้นออกจากการลงทุนได้ทันที
ข่าวนี้ทำให้นักการตลาดและเอเจนซี่ในอเมริกานั้นจับตาอย่างมาก เพราะด้วยข้อมูลในการจับอารมณ์แบบนี้ทำให้เกิดมุมมองใหม่ ๆ ในการสร้างองค์ความรู้ในเรื่องปฏิกิริยาทางอามรณ์ของผู้บริโภคใน Consumer Journey ได้ ทำให้นักการตลาดรู้ว่าแต่ละช่วงเวลาผู้บริโภคนั้นจะมีความรู้สึกแบบไหน แล้วเกิดปฏิกิริยาอย่างไรขึ้นมา ซึ่งในปัจจุบันนั้นการที่จะรู้ความรู้สึกของผู้บริโภคใน Consumer Journey หรือ Moment ต่าง ๆ ของผู้บริโภคนั้น นักการตลาดจะใช้วิธีการวัดทางอ้อมต่าง ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการเก็บข้อมูลทางดิจิทัล การใช้ Social Listening หรือจนกระทั่งการใช้ survey ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เปรียบเสมือนข้อมูลที่เป็นอดีตไปแล้ว และเก่าไปแล้วจนไม่สามารถเอามาทำอะไรได้ทันที และนอกจากนี้ข้อมูลพวกนี้ยังไม่ได้เชื่อมต่อกับข้อมูลที่เก็บผ่าน Wearable Device ต่าง ๆ ที่จะทำให้เรารู้ปฏิกิริยาผู้บริโภคผ่าน Sensory ต่าง ๆ ได้
ด้วยยุคนี้ที่เทคโนโลยีที่เรียกว่า Facial Recognition ที่สามารถระบุว่าคนที่จับใบหน้ามานั้นมีความรู้สึกอย่างไร โดยการจับการเคลื่อนไหวกล้ามเนื้อบนใบหน้าที่มีกว่า 5000 มัดแล้วทำนายออกมากับรูปแบบที่มีในระบบว่ามีอารมณ์แบบไหน ซึ่งด้วยระบบนี้สามารถทำให้นักการตลาดสามารถรับรู้ความรู้สึกของผู้บริโภคที่จับตาอยู่ได้อย่างทันที และด้วยเทคโนโลยีปัจจุบันนั้นสามารถเอาข้อมูลเหล่านี้มาทำการสื่อสารต่าง ๆ ที่เหมาะสมได้อย่างทันที ซึ่งแน่นอนสามารถนำไปสู่การปิดการขายได้ หรือเอามาใช้เพื่อสร้างข้อมูลการสื่อสารในครั้งต่อไปได้อีกด้วย
ทั้งนี้หลาย ๆ คนนั้นคิดว่าเทคโนดลยีน่าจะอีกนานหรือไม่สามารถใช้ได้จริง แต่ในความจริงแล้วตอนนี้เรามีก็มีการใช้ Digital Surveillence กับรูปแบบในการสื่อสารป้ายโฆษณาหรือแคมเปญโฆษณาต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ตัวอย่างเช่น Lexus ที่ใช้เทคโนโลยีในการจับยี่ห้อของรถยนต์ที่วิ่งผ่านกล้องที่จับอยู่ถนน แล้วให้ Ambient ที่อยู่เลยไปจากกล้องนั้นสามารถสื่อสารกับเจ้าชองรถยนต์ Lexus ในแคมเปญใหม่ ๆ ได้ หรือการที่ใช้จับรถยนต์ยี่ห้อคู่แข่ง เพื่อนำเสนอรถยนต์ของตัวเองในป้ายโฆษณาต่าง ๆ ผ่านระบบ Programmatic ก็ยังได้ในปัจจุบัน นอกจากนี้หลาย ๆ คนยังคงได้เห็นแคมเปญที่ให้จ้องป้าย OOH ที่จะทำให้ผู้หญิงที่ถูกทำร้าย มีร่องรอยการถูกทำร้ายที่ลดลง โดยการมองป้ายนั้นได้ ซึ่งพวกนี้สามารถเอาระบบ Digital Surveillence เข้าไปผนวกและเพิ่มพูนความสามารถให้มากขึ้นได้เช่นกัน
Digital Surveillence จะกลายเป็นส่วนสำคัญในอนาคตอย่างแน่นอนที่จะสามารถเชื่อมข้อมูลใน Offline เข้ากับ Online พร้อมกับสามารถเอาข้อมูลมาวิเคราะห์แล้วสามารถมาสร้างการสื่อสารทางการตลาดหรือสามารถนำมาสร้างเป็นข้อมูลเชิงรุกของผู้บริโภคที่แม่นยำมากขึ้นได้เช่นกัน และที่สำคัญยังสามารถใช้เพื่อปิดการขายได้ดียิ่งขึ้นอย่างแน่นอน
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูลจาก : marketingoops.com
