วันนี้สนามการแข่งขันในทุกอุตสาหกรรมเปลี่ยนไป จากการถาโถมของคลื่นเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
เช่นเดียวกับธุรกิจ“สื่อและเอเยนซี” ต้องปรับตัวสร้างความแตกต่าง เพื่ออยู่รอดในยุคนี้
ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า แนวคิด Be Different ถูกนำใช้เป็นธีมหลักในการประกวดรางวัล MAAT Media Awards 2016 ซึ่งมีการมอบรางวัลไปเมื่อวันที่ 22 ก.พ.ที่ผ่านมา โดย”ผู้ชนะ”ในเวทีดังกล่าว ต่างตอบโจทย์เรื่องการวางแผนสื่อ ไอเดียสร้างสรรค์โดดเด่น วิธีการสื่อสารใหม่ และนำไปสู่ผลลัพธ์(ยอดขาย)ที่ดีให้กับลูกค้า
มองว่าการทำงานของเอเยนซี วันนี้ต้องกล้าที่จะสร้างสรรค์งานที่แตกต่าง หลุดจากกรอบเดิม ไม่ว่าจะเป็นการใช้ “สื่อเก่า”หรือ“สื่อใหม่” เพราะทุกอย่างเปลี่ยนแปลง ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคเทคโนโลยี และภาวะการแข่งขันสูง
การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ทำให้รูปแบบการใช้สื่อต้องปรับให้ตามทันและเข้าถึงผู้บริโภค ถึงแม้จะใช้สื่อเดิม แต่ต้องมีรูปแบบที่แปลกใหม่ ที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นและจดจำได้ เพราะในยุคนี้มีโฆษณาจำนวนมากที่วิ่งเข้าหาผู้บริโภคในแต่ละวัน ดังนั้นหาก“โฆษณาทำหน้าที่สร้างการรับรู้ และปิดการขาย (take action)ได้ ถือเป็นเรื่องดี“
จากเดิมกระบวนการสื่อสารโฆษณา เริ่มจากการเห็นสื่อ จดจำข้อมูล ศึกษา ลองสินค้า และตัดสินใจซื้อ แต่ในยุคนี้ทุกอย่างต้องรวดเร็ว หาก“โฆษณา”ทำหน้าที่สร้างการรับรู้และดึงไปสู่การซื้อได้ทันที แบบ“เห็นปุ๊ป ซื้อปั๊ป” ธุรกิจต่างๆจะดีขึ้น จากตัวเลขยอดขาย และมีผลย้อนกลับมาที่อุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อดีขึ้นตามไปด้วย
แต่การจะก้าวไปสู่จุดดังกล่าว ทั้ง“ลูกค้า(สินค้า) สื่อ และเอเยนซี” ต้องปรับแนวคิดการทำงานร่วมกัน หากต้องการ“เปลี่ยนแปลง” ก่อนอื่นต้องลืมรูปแบบการทำงานในอดีต เช่น ซื้อโฆษณารูปแบบเดิมๆ ก็จะได้งานและผลลัพธ์เหมือนเดิม ขณะที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง
ท่ามกลางการเกิดขึ้นของ “สื่อใหม่” ที่เข้ามามีบทบาทต่อการเสพสื่อของผู้บริโภค แต่การใช้สื่อเก่าหรือสื่อดั้งเดิม ยังมีบทบาทและใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารได้เช่นกัน แต่ต้องไม่ทำเหมือนดิม เช่น ลงโฆษณา 30 วินาที ,ซื้อสปอตวิทยุ ,โฆษณาหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารแบบเดิม
แต่ต้อง“แตกต่าง”ตั้งแต่วิธีการนำเสนอ วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก รู้ว่าผู้บริโภคอยู่ที่ไหน ทำอะไรสนใจอะไร เพื่อสร้างสรรค์สื่อและเนื้อหาที่โดนใจ วางแผนใช้สื่อตรงกลุ่ม และนำไปสู่การขายให้ได้ในท้ายที่สุด ในยุคนี้การสื่อสารโฆษณาเพื่อเข้าหาผู้บริโภค “ไม่มีอะไรตายตัวแน่นอน” ต้องปรับตามสถานการณ์และกระแสความสนใจของผู้บริโภคในแต่ละช่วง พร้อมทั้งผสานสื่อใหม่ ในรูปแบบที่แตกต่าง เข้ามาทำงานร่วมกัน
ในยุคที่เทคโนโลยีพัฒนาอย่างรวดเร็ว “คอนเทนท์”ที่โดดเด่น สามารถเป็นสื่อที่โดนใจผู้คน ปัจจุบันคอนเทนท์เดิม สามารถนำเสนอได้แบบ “มัลติ แพลตฟอร์ม” เช่น หนังโฆษณาทีวี ที่สามารถนำเสนอได้หลายหลายช่องทาง วันนี้ “มีเดีย” สามารถทำหน้าที่เป็น“คอนเทนท์”ได้ดี แม้ไม่มีคำพูด แต่แสดงให้เห็นผ่านความหมายของภาพ ทำหน้าที่บอกเล่าการสื่อสาร
ขณะที่ ฟากเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์ จะต้องมีมุมมองเปิดรับการสร้างสรรค์โฆษณารูปแบบใหม่ด้วยเช่นกัน เพราะการทำงานโฆษณาบ้างประเภทที่เป็นไอเดียสร้างสรรค์ใหม่อาจไม่มีข้อมูลสถิติรองรับ จากการเริ่มต้นคิดงานใหม่ บางครั้งการทำงานต้องออกจากกรอบเดิม ทั้งตัวเลข Rating, CPRP ,CRM, Reach, Frequency หากต้องการเห็นคอนเทนท์และไอเดียคุณภาพรูปแบบใหม่
ดังนั้นแบรนด์และสินค้าต้องให้ความเชื่อมั่น เอเยนซี ในมุมมองที่ต้องการสร้างความแปลกใหม่และแตกต่าง เช่นเดียวกัน เอเยนซี ต้องพิสูจน์ตัวเองว่า ในที่สุด ต้องสร้างงานที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีให้กับลูกค้า เรียกได้ว่าต้องกล้า“เสี่ยงไปด้วยกัน” แต่เป็นความเสี่ยงที่“คุ้มค่า”
วันนี้ทั้ง“สื่อและเอเยนซี” ต้องเปลี่ยนบทบาทเป็น Communication tools โดยสื่อต้องเป็นมากกว่าเป็นแค่“มีเดีย” ส่วนเอเยนซี ต้องทำงาน “ล้ำ”กว่าการวางแผนสื่อ เพื่อเป็นพาร์ทเนอร์ให้ลูกค้า เพราะหากสินค้าเติบโต ก็หมายถึงสื่อและเอเยนซีเติบโตไปพร้อมกัน
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูลจาก : bangkokbiznews.com
