สัมภาษณ์พิเศษ
หลายธุรกิจต้องปรับตัวขนานใหญ่ จากเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงอุตสาหกรรมโฆษณาที่ปีนี้จะเป็นปีแรกที่มูลค่าตลาดโฆษณาดิจิทัลทะลุผ่านหลักหมื่นล้านบาท โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ระบุว่า ยอดใช้จ่ายเงินในการโฆษณากับสื่อดิจิทัล 11,774 ล้านบาท โต 24% จากปีที่ผ่านมาที่มีมูลค่า 9,477 ล้านบาท
ในฐานะแม่ทัพบริษัท เอ็มอินเตอร์แอคชั่น จำกัด ดิจิทัลเอเยนซี่แถวหน้าของเมืองไทย “ศิวัตร เชาวรียวงษ์” มองปรากฏการณ์ดังกล่าวอย่างไร“ประชาชาติธุรกิจ” มีคำตอบ ดังนี้
– แบรนด์ต่าง ๆ หันมาใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้น
ในอนาคตคงจะไม่สนใจว่าเป็นสื่ออะไร แต่จะเป็นการนำมาผสมกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ตรงความต้องการของลูกค้า โดยมี 2 เทรนด์ที่มีความน่าสนใจ คือ พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้ที่ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อยกระดับชีวิตให้ดีขึ้น ทั้งไลฟ์สไตล์และการค้าขาย รวมถึงการเติบโตของอีคอมเมิร์ซที่เปิดโอกาสใหม่ ๆ ให้ธุรกิจเอสเอ็มอีสร้างยอดขาย
ตอนนี้ตัวที่ตก คือ สิ่งพิมพ์ และวิทยุ สื่อนอกบ้าน (เอาต์ออฟโฮม) ส่วนทีวียังก้ำกึ่งจากหลายปัจจัย อันแรกคือ ทีวีคนดูน้อยลง อันที่สองคือ ระบบเรตติ้งทีวีกำลังหาจุดลงตัว อันที่สามคือ ทีวีแตกเป็นหลายช่อง เงินโดยรวมจึงยังไม่ได้ลดลงทันที ดูทรง ๆ แล้วก็เริ่มมีพวกขายพ่วง คือทีวีออกไปได้หลายรูปแบบขายพ่วง ไทอิน
– คนเปลี่ยนจากจอทีวีมามือถือ
เราแยกสองภาพ ภาพโฆษณากับคอนซูเมอร์ ในแง่คอนซูเมอร์อยู่บ้านดูทีวีไม่มีแล้ว
แต่ในแง่การลงโฆษณา ฟอร์แมตทีวีกับมือถือไม่เหมือนกัน ต้องบอกว่าทีวีแต่ละช่องมีกลยุทธ์ต่างกัน ถ้าใช้แพลตฟอร์มเขาเอง เงินโฆษณาก็เข้าช่องอยู่ดี แต่ไม่ได้มานั่งแยกว่าเข้าทางไหน นับเป็นฟอร์แมตไหน
ในอนาคตอาจไม่ได้มานั่งแยกกันอย่างนั้นอีกแล้วก็ได้ แต่ดูว่าเป็นโฆษณาที่อยู่ในสกรีน สกรีนไหนก็แล้วแต่เป็นโฆษณาวิดีโอ ซึ่งฝั่งพับลิชเชอร์ก็น่าจะต้องปรับตัวแบบนั้น รวมถึงเอเยนซี่ด้วย
– ช่องจะลดบทบาทลงไหม
ต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นพรินต์ แมกาซีน คอนเทนต์เป็นศูนย์กลาง และกระจายไปยังทุกช่องทาง ทุกสิ่งเริ่มต้นจากคอนซูเมอร์ปรับไปทางไหน มีเดียปรับตาม เอเยนซี่ก็คือทางไหนก็ได้ที่ทำให้เราเอาโฆษณาส่งผ่านมีเดียไปถึงคอนซูเมอร์
อย่างที่มาออกเฟซบุ๊กไลฟ์ไม่ได้ออกช่องเป็นตัวพิสูจน์ว่าคนดูคอนเทนต์คนไม่ได้ติดช่องหรือเปิดแช่เช้ายันเย็นอีกแล้ว
– เปิดช่องเฟซบุ๊กทำรายได้เหมือนทีวีไหม
รายได้ก็แล้วแต่ใครจะคิดรูปแบบฟรีสไตล์เลย เป็นสื่อที่เพิ่งเกิดขึ้นยังไม่มีใครมาจัดระเบียบ หรือไลน์ถ้าบอกว่ามีคนใช้ 20 ล้านคน ก็แมส อาจต้องบอกว่าถ้าลูกค้าเราแมสก็ต้องใช้สื่อที่เป็นแมส
– สัดส่วนการใช้ดิจิทัลของแบรนด์ต่าง ๆ
แล้วแต่ยี่ห้อ ถ้าดูตรงกลางก็ประมาณ 10% แต่บางแบรนด์อาจ 20-30% บางแบรนด์ 40-50% แล้วแต่แบรนด์แล้วแต่วัตถุประสงค์
เพราะมีความสามารถในการเข้าถึงคนในสเกลหลายสิบล้าน ธรรมชาติของสื่อนำไปสู่การปิดการขาย หรือโปรดักต์ที่เป็นเวอร์ชวลกู๊ดทั้งหลาย อย่างประกันภัย, แบงกิ้ง และธุรกิจบริการต่าง ๆ บริการดีลิเวอรี่, ฟู้ดดีลิเวอรี่, รีเทล, อีคอมเมิร์ซ ชัดเจนอยู่แล้ว
– ธุรกิจสื่อสารก็ใช้เยอะ
สื่อสารมี 2-3 เด้ง อันแรกคือ มือถือ ดิจิทัลก็คือ จอมือถือ ค่ายมือถือไม่ลงโฆษณาในจอมือถือแล้วจะไปลงในไหน
อันที่สองคือ ธุรกิจสื่อสารมีเงินเยอะอยู่แล้ว เป็นสินค้าที่ขายคนทั้งประเทศ เป็นค่ายมือถือจะไม่แมสได้ยังไง
– ความท้าทายของการทำตลาดดิจิทัล
ความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว ภาพใหญ่คอนซูเมอร์เปลี่ยน นักการตลาดต้องปรับตัวตาม แต่เมื่อเจาะลงไปถึงหน้างาน แรงกดดันของคนเป็นนักการตลาด คือการที่เขามีแบรนด์คู่แข่งที่ต้องสู้
ถ้าพูดถึงในเชิงการรบก็ต้องชิงเหลี่ยม ชิงไหวพริบ ถ้าเป็นแต่ก่อนโปรดักต์หนึ่งมีสินค้าใหม่ออกมา มีโปรโมชั่น ด้วยความเร็วของมีเดีย การแก้เกม ผลัดกันรุกรับ แต่เดี๋ยวนี้ไม่ใช่อีกต่อไปแล้ว พอคนหนึ่งขยับ ทั้งความถี่ความเร็วในการสู้ก็สูงขึ้น
– ใช้ดิจิทัลลดต้นทุนทำให้ใช้เงินน้อยลงไหม
คุ้มค่ามากขึ้นมากกว่า อย่างน้อยความสามารถในเรื่องทาร์เก็ตติ้ง แต่ถามว่าใช้เงินน้อยลงหรือไม่ ไม่เชิง เพราะถ้าทำโฆษณาแล้วคุ้มค่า เช่น ต้นทุนในการเข้าถึงคนกลุ่มนั้น ๆ สมมุติมีกลุ่มคน ต้นทุนในการเข้าถึงคน 5 แสนบาท ถ้าสื่อนี้มีประสิทธิภาพก็เกิดได้หลายสถานการณ์ ใช้เงินน้อยลง หรือใช้เงินเท่าเดิมแต่เข้าถึงคนจาก 5 แสนเป็น 8 แสน บางคนบอกว่าต้นทุนการตลาดลดลงทำให้กำไรเยอะ ถ้าแบบนี้บุกหนักกว่าเดิมดีกว่าเพื่อให้ได้ลูกค้ามหาศาลไปเลย
– ขึ้นอยู่กับเครื่องมือของแต่ละเอเยนซี่
ใช่ ในภาวะที่ยังไม่มีเครื่องมือมาตรฐานที่กำหนดออกมาให้ใช้ร่วมกัน ก็ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละคนจะวัดผลและคุยกับลูกค้ายังไง แต่ละเอเยนซี่ต้องมีวิธีการวัดผล วิธีการคำนวณความคุ้มค่า วิธีการคิดและวิเคราะห์ข้อมูลของตนเอง
– จะลงในเฟซบุ๊กต้องแข่งกันบิด
ส่วนที่มีการแข่งขันมากขึ้น ต้นทุนจะสูงขึ้น แต่ลูกค้าและเอเยนซี่เองก็คงไม่ได้สู้กันแบบวิ่งเอาหัวชน พอราคาสูงมาก ก็ต้องคิดว่าจะใช้เงินสู้หรือปรับกลยุทธ์ ถ้าเป็นเฟซบุ๊กก็อาจปรับทาร์เก็ต
สมมุติสินค้าเราอายุ 15-45 ปี แต่เงินที่มีอาจเล่นได้หลายอย่าง เช่น โชว์ให้คน 15-45 ปีเห็นก็ได้ความถี่หนึ่ง หรือเปลี่ยนมา อายุ 15-20 ปีก็จะได้ความถี่สูงขึ้นอีก อันนี้หมายถึงมีทำอยู่คนเดียว แต่พอมีคู่แข่งก็ต้องมีองค์ประกอบอื่น ๆ อีก
– การเติบโตของอินเทอร์เน็ตยูสเซอร์มีผลกับสื่อดิจิทัล
เยอะมาก อย่างคอนเทนต์วิดีโอ ถ้าไม่มีกลุ่มนิวอินเทอร์เน็ตยูสเซอร์ จำนวนวิวไม่พุ่งขึ้นมาโหดขนาดนี้ เมื่อก่อนเต็มที่คืนหนึ่งแค่ล้านวิวก็หรูแล้ว แต่วันนี้สิบล้าน หรือเฟซบุ๊กไลฟ์ก็เหมือนกัน
ในแง่จำนวนผู้ใช้ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลเปลี่ยนอย่างรุนแรง ทั้ง 4G ไวไฟ มือถือราคาถูก เกี่ยวหมด
ที่เห็นดูกันเยอะ ๆ ถ้าไปต่างจังหวัดเขาเติมเงินรายวัน วันละ 9 บาท ผมเชื่อว่าค่าดาต้าแอ็กเซสมีผล แต่เรื่องดีไวซ์ไม่ค่อยมีผล คนซื้อกันได้หมดแล้ววันนี้ในราคาพันกว่าบาท
– ในมุมบุคลากร ขาดด้านไหนบ้าง
ทุกด้านเลยครับ ปัญหาบุคลากรมีหลายรูปแบบ มีทั้งต้องทำงานหนักกว่าเดิม มีทั้งต้องดึงคนที่มีความรู้ใกล้เคียงทำงานได้ 60-70% ต้องเอามาทำงานก่อน
แต่เรื่องที่น่าเป็นห่วง คือ เทรนด์โลกไปเรื่องของดาต้าอะนาไลซิส ซึ่งมีผลกับการขาย แต่คนไทยไม่เก่งเลข ถ้ามองในมุมของโฆษณาอย่างเดียว เทรนด์ที่กำลังไปก็น่าห่วง
– มีเครื่องมือช่วยได้
ซื้อโซลูชั่นได้ แต่คนไทยก็ไม่ชอบใช้เครื่องมือแบบนี้ เราชอบสำเร็จรูป เช่น โซเชียลลิสเซนนิ่ง มีทูลหลายอัน พอบริษัทมาขายไม่มีใครซื้อ แต่ถ้าขายเป็นเซอร์วิสซื้อ ถ้าคนขายมาขายแล้วบอกว่าพี่กดดูข้อมูลทุกสิ่งทุกอย่างได้เองเลย ไม่มีใครซื้อ เขาจะบอกว่า ไม่มีเวลากด แต่ถ้าทำรีพอร์ตมาให้เลย หรือนัดพรีเซนต์เดือนละครั้งโอเค
– ดาต้าอะนาไลติกส์ในบ้านเรา
เรื่องดาต้าบ้านเรามีปัญหาทุกขั้นตอน ตั้งแต่การจัดเก็บ เราไม่มีทิงกิ้งของการจัดเก็บอะไรให้เป็นระเบียบ ในแง่อะแวร์เนสไม่มีปัญหา แต่พอจะไปถึงเรื่องการขายมีปัญหา
เป็นทั้งความปวดหัวและความท้าทาย
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : prachachat.net
