สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดหลาย ๆ คนชอบทำคือสร้างแคมเปญที่เรียกว่า Teaser Campaign หรือการทำ Unbranded Teaser เพื่อสร้างกระแสก่อนเปิดตัว แต่รู้ไหมการทำแบบนี้นั้นมีอันตรายแบบดาบ 2 คนซึ่งทำให้ทำให้คุณอาจจะโดนขโมยแคมเปญตัดหน้าไปโดยไม่รู้ตัว หรือถ้าคุณเป็นนักการตลาดและเห็น Teaser Campaign แบบนี้ นี่ละคือจังหวะที่คุณเข้าไปสร้างกระแสตัดหน้าทันที
กระบวนการแข่งขันในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงนั้นเป็นเรื่องกดดันอย่างมาก โดยเฉพาะการที่มีส่วนแบ่งการตลาดที่ใกล้เคียงกัน หรือคู่แข่งที่ทำการตลาดแบบ Aggressive ทำให้การแย่งชิงความสนใจหรือแย่งชิงลูกค้านั้นกลายเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก ในต่างประเทศเองนั้นไม่ได้มีกฏหมายเหมือนประเทศไทย ที่ห้ามทำการตลาดโจมตีคู่แข่งหรือกัดจิกคุ่แข่งเองก็ตาม ทำให้เราไม่เห็นแคมเปญที่กัดจิกหรือโจมตีคู่แข่งในประเทศไทยที่สนุกแบบนี้ แต่สิ่งหนึ่งที่เราจะเห็นแคมเปญที่ประเทศชอบทำคือการทำแคมเปญที่ตัดหน้าช่วงชิงกระแสที่คล้าย ๆ กันออกมา ไม่ว่าจะสงครามโปรโมชั่นชาเขียวที่มีการช่วงชิงการชิงโชคของผู้บริโภค หรือห้าง Modern Trade ที่แข่งกันลดราคาว่าใครจะให้ราคาน้อยกว่า หรือทำโปรโมชั่นที่ให้คน Shopping ที่คล้าย ๆ กันออกมา จากการแข่งขันนี้มีวิธีหนึ่งที่นักการตลดาชอบใช้กันในการเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือสร้างกระแสในสินค้าที่กำลังมา นั้นคือการทำ Teaser หรือ การทำ Unbranded Teaser ที่อยากสร้างกระแสในหมู่ผู้บริโภคให้เตรียมตัวรับรู้ว่าสินค้ากำลังตัวนึงกำลังมา สร้างความน่าสงสัยและความใคร่รู้ให้ติดตามกัน ถ้าไม่มีเหตุการณ์อะไรก็สามารถเปิดตัวสินค้านั้นได้ตามแผนอย่างแน่นอน แต่ถ้าไม่สิ่งที่จะเกิดขึ้นจะกลายเป็นฝันร้ายนักการตลาด และกลายเป็นฝันดีของนักการตลาดคู่แข่งที่สามารถใช้เหตุการณ์พวกนี้ได้ประโยชน์ขึ้นมาเลย
ผมเคยได้ยินการทำ Campaign ชิงกระแสตัดหน้าแบบนี้มาจากเจ้านายผม ซึ่งในอดีตมีแบรนด์ยาสระผมนั้นได้ทำการสร้างโฆษณา Teaser เพื่อเปิดตัวยาสระผม และสร้างข้อความทางโฆษณาเพื่อบอกว่า “เส้นผมคุณจะเปลี่ยนไปในเร็ววันนี้” สิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์คู่แข่งเห็นโฆษณาดังกล่าว ก็เรียกประชุมทีมกันและหาทางแก้เกมเพื่อตัดกระแสโฆษณาของแบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นมา ซึ่งจากการประชุมภายในวันเดียวที่ทั้งทีมไม่ว่าจะเป็นการตลาดของแบรนด์ ฝั่งขาย ฝั่งการสื่อสาร บริษัทโฆษณาและบริษัทซื้อสื่อโฆษณา สรุปออกมาว่าจะใช้ Teaser ที่ทำโฆษณาออกมานี้ ให้กลายมาเป็นโฆษณาของตัวเองในแคมเปญใหม่ทันที ซึ่งด้วยเวลาภายในสัปดาห์เดียวทางทีมบริษัทโฆษณาสามารถสร้างแคมเปญออกมา และสร้างโฆษณาเปิดตัวของตัวเอง ที่ระบุว่า “เส้นผมที่เปลี่ยนไปคืออะไร โดยมีแคมเปญที่มีช่างผมชื่อดังมาแนะนำ” ทำให้ Teaser ที่มีมาก่อนหน้ากลายเป็นโฆษณาของตัวเองทันที และแบรนด์ที่ทำ Teaser อออกมาเสียพื้นที่จนต้องทำ Campaign แบบอื่นไปแทน เพราะถ้าทำออกมาเหมือนเดิมคนก็ไม่สนใจ และกลับกลายเป็นการลอกแคมเปญของแบรนด์ที่ชิงกระแสไปอย่างง่ายดาย หรือตัวอย่าล่าสุดกับที่ The Face ประเทศไทย ล่าสุดการจะเปิดตัวเครื่องดื่มที่ทำให้ผ่อนคลาย ไม่เครียด แต่มีแบรนด์หนึ่งที่ล่วงรู้แผนนี้ล่วงหน้า จนสามารถออกมาชิงตัดกระแสและช่วงชิงกระแสตรงนี้ไปด้วยเครื่องดื่มหัวเราะ ที่ทำให้คลายเครียดออกมา ทำให้เครื่องดื่มในรายการนั้นไม่สามารถสร้างกระแสได้เท่าเครื่องดื่มหัวเราะที่ชิงกระแสและขโมยกระแสมาได้ (เรื่องความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์นั้นต้องว่ากันอีกเรื่อง)
ทั้งนี้นักการตลาดที่อยากจะชิงกระแสโฆษณาคู่แข่งได้ ต้องควรเริ่มทำสิ่งเหล่านี้ให้ได้
- ต้องหูตากว้างไกล และสร้าง Connection ข่าวไว้ เพื่อให้สามารถรับรู้ข่าวสารของคู่แข่งได้ก่อนใคร หรือสามารถจับตาว่าคู่แข่งกำลังทำอะไร โดยอาจจะใช้เครื่องมือ Monitoring หรือ Listening ต่าง ๆ ไว้ หรือการใช้คนและเพื่อนในวงการมาบอกข่าว และถ้าเมืองนอกจะใช้สายโหดก็คือการจ้างสายสืบเข้าไปอยู่บริษัทคู่แข่งหรือซื้อตัวคู่แข่งมาเลย ซึ่ง Coca Cola กับ Pepsi ทำมาแล้ว
- ต้องเร็วและตัดสินใจให้เร็ว : เมื่อรับรู้ว่าคู่แข่งกำลังทำอะไรแล้ว สิ่งหนึ่งที่ต้องทำคือการสร้างเกมรับมือให้ได้อย่างรวดเร็ว และต้องตัดสินใจอะไรต่าง ๆ ด้วยความรวดเร็วเพื่อไม่ให้เสียเวลาก่อนที่คู่แข่งจะเปิดตัวทุกอย่างจนหมด ซึ่งทีมงานต้องพร้อมใจกันและร่วมมือกันเป็นหนึ่งเดียวในการทำการแย่งชิงกระแสมาให้ได้
- ใช้ประโยชน์จาก Teaser หรือ Unbranded ที่เปิดตัวมาให้เป็นประโยชน์ อย่าไปสร้างแคมเปญหรือโฆษณามาแข่ง แต่ช่วงชิงกระแสหรือเอา Teaser ที่ออกมานั้นมาใช้ให้เป็นประโยชน์ต่อตัวเอง โดยการคิดต่อยอดหรือคิดว่า Teaser นั้นจะสามารถนำมาใช้อะไรต่อได้สำหรับตัวเอง
ส่วนนักการตลาดที่ไม่อยากถูกแย่งชิงกระแสแบบนี้ ต้องเริ่มคิดว่า กำแพงมีหู ประตูมีช่อง และต้องระวังในการทำงานพูดคุยแคมเปญต่าง ๆ อย่างมาก โดยเฉพาะต้องกำชับเอเจนซี่ที่ทำงานไม่ให้เอางานไปทำนอกเอเจนซี่ พูดคุยเรื่องแคมเปญพวกนี้ตามร้านกาแฟ หรือโทรศัพท์ตามที่สาธารณะแบบที่ทำกันปกติ ที่ชอบเอางานไปนั่งทำร้านกาแฟ ประชุมกันร้านกาแฟ เพราะเราไม่รู้ว่าคนที่นั่งในร้านจะเป็นเอเจนซี่คู่แข่ง หรือแบรนด์คู่แข่งหรือไม่
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketingoops.com
