เทคโนโลยีปัจจุบันช่วยให้การใช้ชีวิตง่ายขึ้นโดยแต่ละคนจะมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง และนั่นคือปัญหาของนักการตลาดที่จะต้องหาวิธีสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้ผสานกันเป็นหนึ่งเดียว ทว่าการตลาดรูปแบบเดิมอาจจะไม่สัมฤทธิ์ผลหรือได้ผลไม่เป็นไปตามที่ต้องการ โดยเฉพาะในยุคที่ไม่ได้มีแค่สื่อทีวี วิทยุหรือสิ่งพิมพ์เท่านั้น แต่ยังมีโซเชียลมีเดียต่างๆ ที่เข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม แถมด้วยคอนเท้นต์มากมายมหาศาลต่อวันผ่านสายตาตลอดเวลา นั่นคือความท้าทายของนักการตลาดที่จะหาวิธีสื่อสารกับผู้บริโภคผสมผสานคอนเท้นต์เหล่านั้นให้ได้เป็นหนึ่งเดียว
โดยงาน Contentology นี้ได้รับเกียรติจาก คุณสร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มวางแผนกลยุทธ์ และนวัตกรรม (Strategy & Innovation) และ คุณดิว อินทปัญญา กรรมการผู้จัดการ เอ็นเซ็มเบิล (Ensemble) ในการนำเสนอถึงรูปแบบการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านคอนเท้นต์ 4 รูปแบบใหญ่ที่จากการสำรวจพบว่า เป็นคอนเท้นต์ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายที่สุด มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่ง 4 รูปแบบที่ว่าประกอบไปด้วยดราม่า, เพลง, กีฬาและอาหาร
3 กลุ่ม 3 สไตล์สิ่งที่นักการตลาดต้องรู้
หากแบ่งกลุ่มผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน นักการตลาดสามารถแบ่งผู้บริโภคออกหลายกลุ่ม แต่กลุ่มที่นัการตลาดจับตามองอย่างมากมีเพียง 3 กลุ่มเท่านั้นคือ กลุ่ม Gen X, Gen Y (Millennials) และ Gen Z โดยพฤติกรรมของทั้ง 3 กลุ่มก็แตกต่างกันอย่างชัดเจน อาทิเช่น กลุ่ม Gen X ใฝ่ฝันอยากเป็นดารา นักร้องที่มีชื่อเสียง ขณะที่กลุ่ม Gen Y ใฝ่ฝันที่จะเป็น Youtuber ส่วนกลุ่ม Gen Z ยังเป็นกลุ่มที่ค้นหาตัวเอง
แน่นอนว่ากลุ่ม Gen X คือคนที่เกิดในช่วงปี พ.ศ.2508-2522 ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้เป็นคนในช่วงยุครอยต่อระหว่างยุคสร้างตัวและยุคเทคโนโลยี ดังนั้นคนกลุ่มนี้จึงสนใจใคร่รู้เรื่องเทคโนโลยี แต่ก็ยังมีแนวคิดในเรื่องการใช้ชีวิต ส่วนกลุ่ม Gen Y จะเป็นกลุ่มคนที่เกิดช่วงปี พ.ศ.2523–2540 เป็นกลุ่มคนที่เกิดมาพร้อมกับโลกของการเปลี่ยนแปลง และกลุ่ม Gen Z คือคนที่เกิดในช่วงปี พ.ศ.2540 ขึ้นไป ซึ่งกลุ่มนี้เกิดมาพร้อมสิ่งอำนวยความสะดวก รวมถึงทั้งสื่อและคอนเท้นต์ที่มีมากมายมหาศาล
Drama: Talk of the Town (Thailand Only)
ซึ่งจากประสบการณ์ของ IPG Mediabrands พบว่า ลูกค้ายังคงให้ความสนใจในการนำผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในละคร เนื่องจากละครยังคงสร้างอิทธิพลแก่ผู้ชมได้อย่างต่อเนื่อง และทีวียังถือเป็นสื่อที่ Mass เข้าถึงได้ทุกที่ทุกกลุ่ม นั่นจึงสามารถเจาะเข้าถึงกลุ่ม GenX ที่ยังคงนิยมดูละครผ่านทีวีโดยเฉพาะช่องฟรีทีวีได้อย่างดี ขณะที่ซีรีย์หรือทีวีดิจิทัลกลับสามารถให้ผลกระทบที่รุนแรงกว่า เนื่องจากสินค้าที่อยู่ในละครผู้บริโภคจะได้เพียงแค่เห็น แต่ซีรี่ย์หรือทีวีดิจิทัลสามารถสร้างละครจากสินค้าเพื่อให้แบรนด์สามารถสื่อกับผู้บริโภคได้
ขณะที่กลุ่ม Gen Y ถือเป็นกลุ่มที่อยู่ในช่วงสร้างตัว จึงไม่มีเวลาในการดูละครมากมายนักเพราะต้องทำงานหนัก แน่นอนว่ากลุ่มคนเหล่านี้ยังคงชมละครผ่านช่องทางทีวีอยู่ แต่ก็สามารถพูดคุยเรื่องราวในละครกับเพื่อนฝูงได้บนสมาร์ทโฟนผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะเฟสบุค
ส่วน Gen Z ยังเป็นกลุ่มที่ดูละครเช่นกัน แต่กลุ่มนี้จะใช้วิธีค้นหาเรื่องที่อยากจะดูใน Google ก่อนที่จะไปดูละครผ่านช่องทาง YouTube เป็นหลัก และจะเลือกดูเฉพาะตอนที่อยากจะดูหรือเรื่องที่อยากจะดูเท่านั้น นั่นทำให้สามารถสรุปออกมาได้ว่า ละครจะต้องสร้างความน่าสนใจ, ต้องให้ละครตรงกับประเภทและกลุ่มเป้าหมาย, ละครจะต้องวางให้ถูกกับช่วงอารมณ์ของผู้บริโภค, ละครที่ดีต้องสามารถมาคุยกันต่อในโลกโซเชียลได้แม้ละครจะจบไปแล้ว, ละครจะต้องมีประสบการณ์ร่วมและจะถูกจดจำในแต่ละฉากนั้นๆ ได้และละครต้องปรับเปลี่ยนเพื่อสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ได้
Music: ตอบโจทย์ความเป็นตัวตน
สำหรับนัการตลาดแล้ว Music จัดเป็น 1 ใน 3 Marketing ที่ทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภค เห็นได้จากหลายแบรนด์พยายามสร้างเสียงหรือเพลงที่จะเป็นเอกลักษณ์หรือโลโก้ของแบรนด์นั้นๆ ชนิดที่เรียกได้ว่าพอได้ยินเสียงเพลงก็จะนึกถึงแบรนด์นั้นได้ เช่น ผลิตภัณฑ์ไอศกรีม เป็นต้น
สำหรับนักการตลาดแล้ว ดนตรีหรือเพลงจัดเป็นจิตวิทยาบำบัดอย่างหนึ่งสามารถเปิดฟังได้ทุกที่ทุกเวลา ยิ่งเทคโนโลยีปัจจุบันที่สามารถฟังเพลงได้ผ่านออนไลน์ ยิ่งช่วยให้เพลงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและรวดเร็ว โดยกลุ่ม Gen X จะมีประสบการณ์ด้านอุปกรณ์เล่นเพลงตั้งแต่ยุคแผ่นเสียง เทปคาสเซ็ต ซีดี ดีวิดี ไปจนถึงออนไลน์สตรีมมิ่ง ดังนั้นกลุ่มนี้จะฟังเพลงเพราะรู้สึกว่าเพลงเป็นเพื่อน
ขณะที่ Gen Y จะใช้เพลงเป็นเครื่องบ่งบอกตัวตน ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็นแนวเพลงหรือแม้แต่การชมคอนเสิร์ต ส่วน Gen Z ที่ยังค้นหาตัวเองจะไม่ยึดติดกับแนวเพลงหรือประเภทของเพลงแต่อย่างใด แต่จะค้นหาไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเจอเพลงที่ชอบ ซึ่งปัจจุบันกลุ่มนี้กำลังชอบเพลงแนว K-Pop แน่นอนว่าทั้งกลุ่ม Gen Y และ Z นิยมฟังเพลงผ่านรูปแบบออนไลน์สตรีมมิ่ง โดยกลุ่ม Gen Y นิยมฟังเพลงผ่าน Joox เป็นหลักและพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อเพลง
ส่วนคอนเสิร์ตการแสดงสดยังเป็นสิ่งที่ทั้งกลุ่ม GenY และ Z ยังคงชื่นชอบอยู่ แม้ว่าจะสามารถชมคอนเสิร์ตผ่านช่องทางอื่นๆ แบบสดๆ ได้ แต่ก็ยังมีกลุ่มที่ต้องการบรรยากาศจริงในการแสดงคอนเสิร์ต จึงไม่แปลกที่แบรนด์ต่างๆ ใน Live Concert จะยังสามารถทำเงินได้เป็นอย่างดี
สรุปเนื้อหาด้านดนตรีที่เหมาะสมกับแบรนด์ โดยแบรนด์จะต้องเลือกโทนของดนตรีให้เหมาะสมกับลักษณะ (Character) ของสินค้า, ต้องเข้าใจผู้บริโภคแต่ละกลุ่มถึงประเภทเสียงที่ต้องการฟัง, ใช้เครื่องดนตรีทีเหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภค, เนื้อหาของเพลงจะต้องตรงกับเรื่องราวของแบรนด์ และการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
Sport: Golden Times 24 hr.
Sport จัดเป็น 1 ใน 3 Marketing ที่ทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภคสำหรับนักการตลาด โดยเฉพาะฟุตบอลที่คนไทยถึงขนาดเป็นสาวกหรือแฟนพันธุ์แท้ของแต่ละทีม ซึ่งเราสามารถเห็นอิทธิพลทางด้านกีฬาได้อย่างชัดเจนที่มีแมตช์ทีมชาติไทยลงเตะหรือมีแมตช์คู่ใหญ่ระดับโลก แม้แต่กีฬามวยที่มีการชิงแชมป์โลก ถนนใน กทม.จะโล่ง ทุกออฟฟิศจะไม่มีคนทำงาน และคนทั้ง 3 กลุ่มก็รับชมกีฬาที่แตกต่างกัน
โดยกลุ่ม Gen X จะติดตามผ่านทุกช่องทางไม่ว่าจะเป็นการชมสดทีวี ฟังสดวิทยุ อ่านวิเคาระห์จาก Guru ทั้งในสื่อสิ่งพิมพ์หรือช่องทางออนไลน์ ขณะที่ Gen Y นิยมดูรายการกีฬาผ่านช่องทาง YouTube พร้อมทั้งยังนำไปวิเคราะห์ต่อในโลกโซเชียล โดยใช้ความเห็นส่วนตัวซึ่งมันถูกเรียกว่า “โค้ชคีย์บอร์ด” ส่วน Gen Z แตกต่างออกไปโดยกลุ่มนี้จะมีเวลา 24 ชั่วโมงหลังจบแมตช์ในการพูดถึงบนโลกโซเชียล และเรียกได้ว่า 24 ชั่วโมงดังกล่าวถือเป็นช่วงเวลาทองสำหรับนักการตลาด
ปัจจัยสำคัญของเนื้อหาด้านกีฬาคือ เรื่องแฟนกีฬาซึ่งนักการตลาดสามารถใช้ความเป็นแฟนกีฬาในการโปรโมทแบรนด์ได้, ลงทุนอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แฟนกีฬายังคงเหนียวแน่นกับแบรนด์, ใช้เทคนิคในการนำเสนอให้เหมาะสมเพื่อให้เกิดการติดตาม และกำหนดกลยุทธ์ด้านการลงทุนเพื่อให้เกิดรายได้เข้ามา
Food: Art of Lifestyle
อาหารถือเป็นหนึ่งคอนเท้นต์ที่มีคนให้ความสนใจมากรูปแบบหนึ่ง ที่สำคัญคอนเท้นต์ด้านอาหารไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าเกี่ยวกับอาหารเท่านั้น อาทิเช่น มิชลินสตาร์ ธุรกิจยางรถยนต์แต่มีคอนเท้นต์ด้านอาหารหรืออย่าง เชลล์ชวนชิม ทั้งที่เป็นธุรกิจด้านพลังงานก็สามารถใช้คอนเท้นต์ด้านอาหารได้ จึงไม่แปลกที่ธุรกิจประเภทอื่นๆ จะกระโดดเข้ามาใช้คอนเท้นต์ด้านอาหาร เพราะอาหารในปัจจุบันไม่ใช่อาหารเท่านั้น แต่เป็น Art of Food
แน่นอนว่าคน 3 กลุ่มย่อมต้องการอาหารที่แตกต่างกันไป โดยกลุ่ม Gen X จะสนุกกับการค้นหาร้านอาหารที่ดี มีชื่อเสียง รสชาติอร่อย ด้วยการใช้เครื่องมือในโลกออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาใน Google การค้นหาผ่าน App ผ่านสังคมออนไลน์ เป็นต้น
ขณะที่กลุ่ม Gen Y จะเน้นร้านอาหารที่สามารถบอกความเป้นตัวตนได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น Image ของร้าน ความสวยงามของอาหาร ส่วน Gen Z กลับแตกต่างอย่างสิ้นเชิง โดยกลุ่มนี้จะเน้นไปที่การพบปะเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กัน ที่สำคัญกลุ่ม Gen Z กลับเป็นกลุ่มที่ค้นหาร้านอาหารผ่านช่องทาง Traditional Ads. ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาในโรงภาพยนตร์ บิลบอร์ด ทีวี โฆษณาภายในห้าง เป็นต้น
บทสรุปของคอนเท้นต์ด้านอาหารประกอบไปด้วย ความอร่อยคืออันดับแรกของอาหารและเป็นประสบการณ์ที่สำคัญ, คอนเท้นต์ต่างๆ ต้องตอบสนองความต้องการของแต่ละคนได้ และตอบความเป็นตัวแบรนด์เองด้วยการสร้างความพิเศษ
นอกจากนี้ยังมีแง่คิดการสร้างคอนเท้นต์จาก Wongnai มาฝากกันทิ้งท้าย โดยสูตรลับการปรุงคอนเท้นต์เรียกว่า “STEAKS” ซึ่งประกอบไปด้วย
S คือ Style คอนเท้นต์ต้องมีรูปแบบที่ชัดเจน
T คือ Target คอนเท้นต์ตจะต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
E คือ Emotional คอนเท้นต์จะต้องให้ความรู้สึกในเนื้อหานั้นๆ
A คือ Advantage ประโยชน์ที่จะได้รับจากคอนเท้นต์นั้นๆ
K คือ Keyword จุดที่ทำให้รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร
S คือ Speed ความรวดเร็วและความสดใหม่ของคอนเท้นต์
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketingoops.com
