ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจะเห็นภาพของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคในโลกอย่าง รวดเร็วในหลายมิติ โดยเฉพาะการใช้จ่ายในภาคบริการที่เพิ่มขึ้น รวมถึงกระแสการใส่ใจ สุขภาพและความต้องการสินค้าที่แตกต่าง ซึ่งเทรนด์ที่เกิดขึ้นนี้เอง มีส่วนสำคัญอย่างมากต่อพฤติกรรมของคนไทยนี้ โดยเฉพาะในยุค 4.0 ที่โลกของออนไลน์กำลังทรงอิทธิพลมากขึ้น
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB EIC) จึงได้มอง5 เทรนด์โลกสำคัญที่กำลังส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยในยุค 4.0 ดังนี้
1.เปลี่ยนจากต้องการสินค้า มาสู่บริการโดยเฉพาะด้านไลฟ์สไตล์
แนวโน้มการเติบโตของรายได้และการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุที่เกิดขึ้นเร็วส่งผลให้พฤติกรรมการใช้จ่ายเปลี่ยนไป อย่างรวดเร็วใกล้เคียงกับประเทศพัฒนาแล้วในเอเชีย โดยหากดูจากสัดส่วนการใช้จ่ายในหมวดสินค้าจำ เป็น อาทิ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม และที่อยู่อาศัย มีแนวโน้มลดลงอย่างเห็นได้ชัด ตรงกันข้ามกับการใช้จ่ายสินค้าและบริการที่ไม่จำ เป็น อาทิ สินค้าและบริการเกี่ยวกับการตกแต่งซ่อมแซมบ้าน ท่องเที่ยว บันเทิงและสันทนาการ สื่อสาร และขนส่ง มีสัดส่วนเพิ่มขึ้น มาอยู่ที่ราว 50-60% ของการใช้จ่ายทั้งหมดในปี 2015 จากเพียงราว 40% ในปี 2000 สะท้อนถึงการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม การบริโภคที่มีความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้น
2.แมสเริ่มหมดความหมาย เฉพาะตัวต่างหากคือความต้องการที่แท้จริง
ในอดีตแบรนด์จะผลิตสินค้าออกมาสักอย่าง ก็จะเน้นผลิตขายปริมาณมาก (mass products)เพื่อลดต้นทุนที่จะเกิดขึ้น ทำให้สินค้าชนิดเดียวถูกส่งจำหน่ายทั่วโลก แต่ผู้บริโภคยุคนี้กลับต้องการต้องการสินค้าและบริการที่สามารถปรับแต่งตามความต้องการได้เอง (personalization) เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่มีความต้องการที่ซับซ้อนและช่างเลือกมากขึ้นเพื่อสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์ของตนเอง ตัวอย่างที่เห็นชัด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์รองเท้ากีฬาที่เริ่มจากการพัฒนารูปแบบให้เหมาะกับการใช้งานเฉพาะด้าน จนปัจจุบันพัฒนามาเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถออกแบบ ปรับเปลี่ยนรูปแบบ เช่น เปลี่ยนสีหรือวัสดุตัวรองเท้า พื้นรองเท้า เชือกผูก หรือแม้แต่โลโก้ ตามความต้องการเฉพาะของแต่ละคนได้
นอกจากนี้จากผลผลสำรวจของThe Economist Intelligence Unit (EIU) พบว่ากว่า 30% ของผู้บริโภค โดยเฉพาะในเอเชียมีความต้องการสินค้าเฉพาะ กลุ่มและสินค้าที่ปรับแต่งเองได้ นอกจากนี้ ราว 50% ของผู้บริโภคยังยอมจ่ายเงินมากขึ้นอีกประมาณ 30% เพื่อให้ได้สินค้าเหล่านี้ สะท้อนถึงแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคที่ต้องการความแตกต่างและมีเอกลักษณ์มากขึ้น แต่ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการสินค้าและบริการที่ปรับแต่งเองได้ (personalization) หรือจะยินดีมากเมื่อสินค้านั้นถูกผลิตขึ้นมาสำหรับพวกเขาแค่คนเดียว แม้ราคาจะสูงขึ้นก็ตามหากยินดีที่จะจ่าย เนื่องจากต้องการความแตกต่าง ไม่ซ้ำกับคนอื่น
3.จากพฤติกรรมแบบเดิม… เพิ่มเติมคือโลกยุคดิจิทัล
การพัฒนาแบบก้าวกระโดดของเทคโนโลยี ส่งผลให้ทุกวันนี้เทคโนโลยีเหล่านี้ได้เข้ามาอยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคแทบจะ ตลอดเวลาในรูปแบบของสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต รวมถึงเทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยน พฤติกรรมในหลากหลายมิติ ทั้งในแง่ของการพูดคุยการแชร์ข้อมูล และการซื้อของ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคยุคดิจิทัลที่น่าจับตามอง ทั้งความนิยมของโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้รูปแบบการแบ่งปันข้อมูลและการบอกต่อของผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนแปลงไปจากรูปแบบเดิมอย่างการพบปะพูดคุย (face to face) โดย แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างมีพัฒนาการอย่างต่อเนื่อง จากการเป็นช่องทางสำหรับติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ใช้บริการเป็นหลัก สู่การเป็นแพลตฟอร์มเชิงพาณิชย์ (social commerce) ที่ธุรกิจมากมายใช้สำ หรับสื่อสารกับผู้บริโภค ทั้งนี้ ข้อมูลจาก GlobalWebIndex ได้ระบุว่า ปัจจุบันคนใช้เวลาบนโลกโซเชียลมีเดียโดยเฉลี่ยราว2 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2015 ราว 8% ดังนั้น ธุรกิจจึงใช้ช่องทางนี้ในการสร้างความรับรู้ในแบรนด์ (awareness) และพัฒนาความผูกพันกับผู้บริโภคด้วย (engagement)
นอกจากนี้การโปรโมทสินค้าหรือบริการผ่านโซเชียลมีเดียสามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้หลากหลายในระยะเวลาที่รวดเร็วกว่า และยัง ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่คุ้มค่าด้วยค่าใช้จ่ายที่ต่ำ กว่าช่องทางโฆษณาผ่านสื่อแบบดั้งเดิม โดยจากการศึกษาของ Nielsen พบว่าความยาวของวีดีโอโฆษณาที่ผู้บริโภครับชมในช่วงระหว่าง 7-16 วินาทีจะช่วยเสริมยอดขายได้ดีที่สุดและเริ่มลดน้อยลงหลังจากนั้น ในขณะที่จำนวนยอดไลค์ก็มีความสัมพันธ์ต่อยอดขายในระดับสูงเช่นเดียวกัน โดยหลายแบรนด์ระดับโลกได้ให้ความสำคัญในการทำการตลาดเพื่อให้เกิดกระแสจากการบอกต่อ (viral marketing) ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์
ในขณะที่การเติบโตของ e-Commerce ได้เข้ามาช่วยตอบสนองความต้องการความสะดวกรวดเร็วของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้า ตลอดจนถึงการชำระเงินและขนส่ง ซึ่งส่งผลให้ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจะมีการเปลี่ยนใจจากการซื้อสินค้าลดลง (moment of truth)นอกจากนี้เทคโนโลยีใหม่ๆที่เพิ่งเกิดขึ้นก็สำคัญไม่แพ้กัน เช่น เทคโนโลยี Virtual Reality (VR) และ Augmented Reality (AR) จะช่วยให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในการตัดสินใจ ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น
รวมไปถึงการก้าวเข้ามาของเทคโนโลยียุคใหม่อย่าง Internet of Things (IoT) ซึ่งเชื่อมโยงอุปกรณ์ต่างๆ เข้ากับ โครงข่ายอินเทอร์เน็ต เป็นอีกกลไกสำ คัญที่จะเข้ามาทำ ให้ผู้บริโภคใช้ชีวิตได้อย่างสะดวกสบายและชาญฉลาดมากขึ้น โดย Gartner บริษัทวิจัย ด้านเทคโนโลยี คาดว่าจำ นวนอุปกรณ์ด้าน IoT มีโอกาสเติบโตมากกว่า 3 เท่าภายในปี 2020 โดยเฉพาะอุปกรณ์ ที่เกี่ยวข้องกับบ้านและรถยนต์ที่มีแนวโน้มเติบโตได้สูงถึง 68% และ 55% ต่อปีตามลำดับ ส่วนนวัตกรรมการผลิตยุคใหม่ อาทิ การพิมพ์ 3 มิติ (3D printing) เป็นอีกเทคโนโลยีที่ตอบสนองกระแสความต้องการสินค้าที่สามารถปรับแต่งตามความต้องการเฉพาะของแต่ละคน และเป็นจุดเริ่มต้นให้ผู้บริโภคหันมาผลิตสินค้าบางประเภทใช้เอง
4.แค่สุขภาพดี (health) ไม่พอแล้ว ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการการอยู่ดีมีสุข (wellness)
พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ไม่เพียงแค่ต้องการมีสุขภาพดีเท่านั้น แต่มีแนวโน้มที่ต้องการการอยู่ดีมีสุข สะท้อนจากตลาด wellness ของโลกที่เติบโตเฉลี่ยถึงราว 14% ต่อปี ในช่วงระหว่างปี 2010-2015 ซึ่งเติบโตเร็วกว่าตลาด healthcare ทั่วโลกที่ขยายตัวเฉลี่ยราว 4% ต่อปี แต่พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปคือผู้บริโภคเปลี่ยนจากการดูแลจากภายนอกไปสู่การดูแลจากภายในมากขึ้น โดยมองเรื่องความสวยความงามเป็นเรื่องรอง เห็นได้จากเทรนด์ของตลาดเสริมความงามและ anti-aging ที่มีสัดส่วนลดลงจาก 35% ในปี 2010 มาอยู่ที่ 26% ในปี 2015
หากแต่มีความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ทั้งในด้านอาหารสุขภาพโดยต้องการทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มเลือกรับประทานอาหารเสริมและอาหาร
สุขภาพที่มาจากธรรมชาติรวมไปถึงหันมาออกกำลังกายเพิ่มขึ้นด้วย แต่ทั้งนี้กลับมีความต้องการที่ซับซ้อนมากกว่าการออกกำลังกายตามสถานบริการ ออกกำลังกายทั่วไป โดยนิยมออกกำลังการแบบเฉพาะด้านมากขึ้น เช่นโยคะ ฟังก์ชันนัลเทรนนิ่ง คาร์ดิโอ พิลาทิส ครอสฟิต เต้นรำ มวยไทย
5.ต้องการบริโภควบคู่ไปกับการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ
Experience-led consumption เป็นอีกเทรนด์ที่มีบทบาทมากขึ้น ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประสบการณ์ และมองหาสิ่งที่เติมเต็มความหมายของชีวิต เห็นได้จากเทรนด์ที่ผู้คนหันมาใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์อย่างการออกไปทานอาหารนอกบ้าน ไปดูคอนเสิร์ต หรือท่องเที่ยวกันมากขึ้น ทั้งนี้ สถาบันวิจัยตลาด Mintel คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคสำ หรับการทานอาหารนอกบ้านและท่องเที่ยวจะเติบโตสูงถึง 27% ในช่วงปี 2015-2019 สะท้อนถึงการที่ผู้บริโภคให้คุณค่ากับการเสพประสบการณ์มากขึ้นและกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำ ให้สินค้าหรือบริการมีความโดดเด่น ทำให้ผู้บริโภคยอมใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อจะได้รับประสบการณ์พิเศษนั้น
แต่ทั้งนี้แนวโน้มการเสพประสบการณ์ใหม่ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงธุรกิจร้านอาหาร หรือการท่องเที่ยวเท่านั้น แต่เริ่มแพร่หลายสู่การสร้างประสบการณ์ในกลุ่มสินค้าและบริการอื่นๆ ด้วย ยกตัวอย่างเช่น Color Run กิจกรรมการวิ่งเพื่อประสบการณ์ความสนุกซึ่งจัดขึ้นในหลายประเทศทั่วโลกรวมถึงไทย โดยนักวิ่งที่เข้าร่วมงานจะถูกสาดด้วยผงแป้งสีระหว่างทางวิ่ง และเข้าเส้นชัยด้วยเสื้อผ้าที่เต็มไปด้วยสีสัน หรือ Ossanrental บริการเช่าคุณลุงในญี่ปุ่นเพื่อเป็นที่ปรึกษา หรือเป็นเพื่อนไปทำธุระ
โดยกลุ่มคนยุค Millennial หรือกลุ่มคน Gen Y (เกิดในปี 1981-2000) คือแรงขับเคลื่อนหลักของเทรนด์การใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์ การเติบโตท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลงของโลก แต่อยู่ในยุคที่ไม่ต้องเผชิญกับความยากลำบาก ทำ ให้คนยุค Millennial มีความต้องการที่ต่างออกไปจากคนรุ่นก่อนๆ โดยให้ความสำ คัญกับการไล่ตามความฝันและออกไปหาประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อเติมเต็มความหมายของชีวิต นอกจากนี้ โซเชียลมีเดียยังเป็นอีกปัจจัยสำ คัญที่ทำ ให้การแบ่งปันประสบการณ์เป็นไปได้อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง ทำ ให้คนรุ่นยุค Millennial อยากออกไปหาประสบการณ์ใหม่ๆ เพราะไม่ต้องการตกเทรนด์
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketeer.co.th
