เป็นไหมที่จะซื้อสินค้าอะไรซักชิ้น ต้องหาข้อมูล ถามเพื่อน ถามคนรอบตัว หรือแม้กระทั่งไปตั้งกระทู้พันทิปก็มี แถมบางคนเลือกไว้ 2 ยี่ห้อกันเหนียว เผื่ออีกยี่ห้อไม่มีขายจะได้ซื้ออีกอันแทน นั่นคือกระบวนการคิดและการตัดสินใจก่อนซื้อของเราหรือที่นักการตลาดเรียกว่า Consumer Journey ที่สามารถเปลี่ยนได้ทุกยุคทุกสมัย ไม่สิ ทุกเวลาเลยมากกว่า บางทีเลือกมาแล้วล่ะว่าจะซื้อแบรนด์ A ไปถึงหน้า shelf จริงๆกลับซื้อแบรนด์ B ซะอย่างงั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคดิจิทัล ที่แทบจะทุกคนสามารถเข้าถึง Internet ได้อย่างง่ายดาย กดมือถือแปปเดียวรู้ข้อมูลสินค้าทุกอย่าง ดีไม่ดีรู้เยอะกว่าเซลล์ด้วยซ้ำ เพราะแบบนี้จึงทำให้ Consumer Journey ซับซ้อนมากยิ่งขึ้น
การตลาดในสมัยก่อน เราจะนึกถึงแต่ 4Ps คือพัฒนา Product ออกมาให้ตอบสนองลูกค้า ตั้ง Price รอให้ลูกค้ามาซื้อ หา Place ที่วางขายสินค้า และจัด Promotion เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาซื้อมากขึ้น แต่ในปี 2017 นี้การตลาดไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิด ผู้บริโภคฉลาดมากขึ้น มี information มากขึ้น จากแต่ก่อน Consumer Journey ของลูกค้าเป็นเส้นตรง ง่ายๆ ไม่ซับซ้อน เพราะมีสื่อให้เล่นไม่มาก
คือ เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงสินค้าจากสื่อโฆษณาต่างๆ แล้วและเริ่มมีความคุ้นเคยกับ Brand นั้นๆ ก็ค่อยคิดว่าจะซื้อ Brand นี้ดีมั๊ย มีการเปรียบเทียบกับเจ้าอื่น และเมื่อตัดสินใจซื้อก็จะเกิด Loyalty คือจะกลับมาซื้อซ้ำ และก็บอกต่อคนอื่นอีก แต่พฤติกรรมลูกค้าในตอนนี้ไม่ได้ง่ายแบบนี้ ไม่ต้องไปถึงขั้น Loyalty หรอก แค่กระบวนการระหว่างทางก่อนจะซื้อก็ยากแล้ว เรามาดูกันว่า Consumer Journey ในปัจจุบันของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง
ขั้นที่ 1: Initial Consideration Set คือลูกค้าเริ่มทำความรู้จักแบรนด์จาก Brand Perception ที่ไม่ใช่แค่ Brand Awareness เหมือนแต่ก่อน มันคือการข้ามขั้นไปอีกขั้น ไม่ใช่แค่ “รู้จัก” แต่ต้อง “รู้จักดี” ด้วยซ้ำ เช่น คุณจะซื้อเครื่องสำอางค์แบรนด์ A ต้องไม่เพียงแต่รู้จักเท่านั้นว่าแบรนด์ A ขายอะไร แต่ต้องรู้ไปถึงขั้นว่า สินค้าของแบรนด์ A ดีอย่างไร ต่างจากแบรนด์อื่นยังไง
ขั้นที่ 2: Active Evaluation คือช่วงที่ลูกค้าเริ่มหาข้อมูลเพื่อมาคัดกรองว่าจะซื้อแบรนด์ไหนดี ช่วงนี้ลูกค้าจะคิดเยอะเป็นพิเศษ แถมยังมีสื่อต่างๆให้ไขว้เขวได้มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Social Media, Website, Ads ต่างๆ
ขั้นที่ 3: Moment of Purchase และก็มาถึงจุดไฮไลท์สำคัญ คือจุดที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ มาถึงตรงนี้แล้วสังเกตมั๊ยว่าขั้นตอนมันน้อยลง เพราะจุดพีคมันอยู่หลังจากนี้
ขั้นที่ 4: Post-purchase Experience คือจุดที่ลูกค้าเริ่มประเมินแล้วว่าครั้งต่อไปจะซื้ออีกดีมั๊ย? ถ้าไม่มี experience ที่ดีพอ ก็ต้องไปเริ่มขั้นที่ 1 ใหม่ นั่นก็คือลูกค้าเหล่านี้ไม่มี Loyalty แล้ว แต่ถ้ามี experience ที่ดี ก็จะกลายเป็น Loyalty Loop คือครั้งต่อไปก็ซื้อเลย ไม่ต้องคิดหรือเปรียบเทียบแล้ว
ขั้นตอนลดลง แต่ซื้อยากขึ้น
สังเกตุหรือไม่ว่า ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้าสั้นลง? ก็จริงอยู่ที่เหมือนจะดูว่า เอ๊ะ ลูกค้าตัดสินใจเร็วจัง แต่ถ้าลองโฟกัสที่รายละเอียดในแต่ละขั้น จะพบว่าลูกค้าหาข้อมูล ข้อมูล และก็ข้อมูลเยอะมากก่อนที่จะซื้อ เพราะฉะนั้นหากอยากเป็นแบรนด์ในใจหรือ Top of Mind ของผู้บริโภค จงให้ information แก่พวกเขาให้มากๆ ยิ่งการเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าสมัยนี้เข้าถึงง่ายเพียงปลายนิ้วสัมผัส อยู่หน้า Shelf สินค้าก็ยังเปลี่ยนใจได้
ขายได้ ไม่ได้แปลว่าชนะ
จากขั้นตอนสุดท้ายคือ Post-purchase Experience จะเห็นว่าถ้าลูกค้าไม่ได้อยู่ใน Loyalty Loop เท่ากับว่าลูกค้าเหล่านั้นจะเริ่มนับแบรนด์คุณใหม่ตั้งแต่ขั้นที่ 1 หมายความว่า แค่ลูกค้าซื้อไม่ได้แปลว่าพวกเขาจะซื้อต่อในครั้งถัดไป ถ้าไม่สามารถสร้าง experience ที่ดีได้ พวกเขาก็จะหาแบรนด์อื่นที่ดีกว่าเรื่อยๆมาทดแทนได้ตลอดเวลา ยกตัวอย่างคุณผู้หญิง เวลาซื้อเครื่องสำอางค์ หลายคนไม่ได้หยุดอยู่แค่แบรนด์เดียว แม้จะซื้อมาแล้วก็ตาม คุณผู้หญิงเหล่านั้นยังพยายามหาตัวเลือกอื่นๆที่เชื่อว่า “จะต้องดีกว่า” อยู่เสมอ แม้นี่จะไม่ใช่ Model ของ Consumer Journey เพียงแบบเดียว ในโลก Marketing ยังคงมี Consumer Journey ในแบบอื่นๆอีกมาก ที่แสดงถึงความซับซ้อนของผู้บริโภค Consumer Journey ของแต่ละ Product ย่อมไม่เหมือนกัน ตรงนี้ต้องเป็นหน้าที่ของนักการตลาดแล้วล่ะ ว่าคุณจะสามารถเจาะให้เข้าถึง Consumer Journey ของลูกค้าคุณได้อย่างไร? วันนี้ต้องบอกว่าโลกของธุรกิจยากขึ้นเรื่อยๆและเปลี่ยนเร็วขึ้นเรื่อยๆ “การเข้าใจลูกค้า” เท่านั้นคือสิ่งที่จะอยู่รอด ไม่ว่าบริษัทจะใหญ่เพียงใด หากไม่ปรับตัวตามให้ทันโลกก็สามารถตายไปกับธุรกิจเดิมได้เสมอ วันนี้นักการตลาดต้องกลับมาถามตัวเองแล้วว่า “วันนี้คุณเข้าใจลูกค้าตัวเองแล้วหรือยัง?” – TERRABKK
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : terrabkk.com
