ประเทศไทยมีประชากร 65.7 ล้านคน อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลกว่า 10 ล้านคน ในขณะที่ 54 ล้านคนหรือ 84% ของประชากรรวมทั้งประเทศอยู่ในต่างจังหวัด ทั้งเขตเทศบาล (Urban) และเขตนอกเทศบาล (Rural) นั่นหมายความว่าโอกาสทางการตลาดที่มหาศาลไม่ได้มีแค่เพียงกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น แต่มากกว่าไปนั้นคือ “ตลาดภูธร” หรือ “ตลาดต่างจังหวัด”
ดังนั้น หากแบรนด์สินค้าและบริการสามารถขยายตลาด และครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ ย่อมหมายถึงการเติบโตทางธุรกิจ ทั้งฐานลูกค้าใหญ่ขึ้น และรายได้-ผลกำไรที่มหาศาล
เม็ดเงินใช้จ่ายคนต่างจังหวัด สะพัดกว่า 300,000 ล้าน!!
ข้อมูลสำนักงานสถิติแห่งชาติ รายงานมูลค่าการจับจ่ายใช้สอยของตลาดภูธร ในปี 2559 เป็นตลาดใหญ่ที่มีเม็ดเงินสะพัด มากกว่าปีละ 307,000 ล้านบาทต่อปี โดยภาคที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครัวเรือนมากที่สุด คือ
ภาคใต้ มี 2.7 ล้านครัวเรือน มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 21,293 บาทต่อครัวเรือน
ภาคกลาง มี 4.6 ล้านครัวเรือน มีค่าใช้จ่ายประมาณ 21,055 บาทต่อครัวเรือน
ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ มี 5.5 ล้านครัวเรือน มีค่าใช้จ่าย 17,032 บาทต่อครัวเรือน
ภาคเหนือ มี 3.8 ล้านครัวเรือน มีค่าใช้จ่าย 15,268 บาทต่อครัวเรือน
ขณะที่กลุ่มสินค้าที่จับจ่ายใช้สอยมากที่สุด คือ สินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน
ทุกวันนี้การเปลี่ยนแปลงทางสังคม และเทคโนโลยี ทำให้ความเจริญจากกรุงเทพฯ ขยายเข้าไปยังพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น ส่งผลให้ภาคธุรกิจต้องปรับตัวในการใช้กลยุทธ์การตลาด และสื่อสารการตลาดให้สอดคล้องกับความชื่นชอบ และไลฟ์สไตล์ของคนต่างจังหวัด ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนมากที่สุดในประเทศ
เจาะลึกสื่อ 9 ประเภท ที่เข้าถึงคนต่างจังหวัดได้มีประสิทธิภาพ
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เปิดงานวิจัย “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์…สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น” โดยกลุ่มนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด ได้ลงพื้นที่ต่างจังหวัดทั้ง 4 ภาค เพื่อทำการศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาดให้โดนใจผู้บริโภคในตลาดต่างจังหวัด ด้วยการสำรวจกลุ่มคนต่างจังหวัดกว่า 800 คน อายุระหว่าง 20 – 50 ปี แบ่งเป็นผู้หญิง 71% และผู้ชาย 29% รายได้เฉลี่ย 9,001 – 20,000 บาทต่อเดือน ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ทั้งผู้บริโภค และผู้ประกอบการ-เจ้าหน้าที่การตลาด รวมถึงการสนทนากลุ่ม (Focus Group) ครอบคลุม 4 ภาค จำนวน 32 คน
จากการศึกษาและวิจัยพบว่ามีสื่อ 9 ประเภท ที่คนต่างจังหวัดเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (เรียงตามอันดับมากสุดไปน้อยสุด) ได้แก่
อันดับ 1 สื่อออนไลน์ ปัจจุบันสื่อออนไลน์เข้าถึงกลุ่มคนต่างจังหวัด 95% แล้ว โดยใช้เวลาบนออนไลน์ ประมาณ 4 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งกลุ่มตัวอย่างใช้เวลาเล่น Social Media ในช่วง 20.00 – 24.00 น. นอกจากนี้ยังพบว่าคนที่เล่น Social Media สามารถจดจำแบรนด์จากโฆษณาที่เห็นจากสื่อนี้ได้
แพลตฟอร์มที่คนต่างจังหวัดนิยมใช้มากที่สุด คือ Facebook มาเป็นอันดับ 1 เพื่อติดตามชีวิตเพื่อน อ่านข่าว สาระต่างๆ ในเพจ ซึ่งเพจที่คนต่างจังหวัดชื่นชอบ คือ เพจตลกคลายเครียด และเพจเล่าเรื่องราว
นอกจากนี้กิจกรรมบนออนไลน์ คนต่างจังหวัดชอบช้อปปิ้งออนไลน์ไม่แพ้คนกรุงเทพฯ โดยเฉลี่ย 1 – 2 ครั้งต่อเดือน จะซื้อจาก Facebook และ Instagram ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน เลือกซื้อจากความน่าเชื่อถือของร้าน ซึ่งวัดได้จากรีวิวสินค้า และจำนวนคนกดไลค์มากที่สุด
ขณะที่รูปแบบการนำเสนอแบรนด์สินค้าบน Facebook ผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างพบว่า ชอบการนำเสนอในรูปแบบอัลบั้มรูป โดยเฉพาะคนภาคกลางและอีสานชอบรูปแบบนี้มากที่สุด ในขณะที่ภาคเหนือชอบการนำเสนอแบบรูปเดียว ที่สามารถอ่านจบได้ในหน้าเดียว ส่วนภาคกลางมีความหลากหลายของไลฟ์สไตล์ จึงมีความชอบรูปแบบการนำเสนอหลากหลาย ส่วนการสร้าง “คอนเทนต์” บน Facebook ให้ถูกใจ เน้นเนื้อหาสอดแทรกประโยชน์ และนำเสนอโปรโมชั่น
ขณะที่แพลตฟอร์มออนไลน์อันดับ 2 คือ LINE สำหรับติดต่อสื่อสารพูดคุยกับเพื่อน ส่วนอันดับ 3 YouTube และ Instagram เนื่องจากคนต่างจังหวัดชอบดูรายการย้อนหลังผ่าน YouTube และรายการที่ชื่นชอบ คือ ละครเป็นต่อ และรายการเกมโชว์ I can see your voice และ The Mask Singer
อย่างไรก็ตามผลการวิจัยครั้งนี้ พบว่า 88% ของกลุ่มตัวอย่างที่ดูรายการบน YouTube “กดข้ามโฆษณา“ แต่ถ้าโฆษณานั้นมีความตลกขบขัน เน้นดูเพื่อความบันเทิง ถึงจะไม่กดข้าม นั่นหมายความว่ารูปแบบคอนเทนต์โฆษณาบน YouTube อันดับหนึ่ง คือ ตลกขบขัน แต่ขณะเดียวกันความตลก กลับทำให้ในบางครั้งคนต่างจังหวัดจดจำแบรนด์ไม่ได้
โฆษณาบน YouTube อันดับรองลงมาที่คนต่างจังหวัดทุกภาคชอบดู คือ โฆษณาเล่าเรื่องราวซึ้งปนเศร้า สร้างความประทับใจ และทำให้คนจดจำแบรนด์ได้ อย่างไรก็ตามถ้าเจาะลึกรายภาค พบว่าภาคใต้ชอบโฆษณาที่มีเพลงประกอบมากที่สุด ขณะที่ภาคกลางและภาคอีสาน ชอบการนำเสนอรูปแบบอัลบั้มรูป
อันดับ 2 สื่อภายในร้านค้า (Point of Sales) งานวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างเคยเห็นสื่อภายในร้านค้าถึง 90% และตัดสินใจซื้อจากสื่อประเภทนี้ถึง 86% โดยสิ่งที่นักการตลาด และเจ้าของสินค้า “ควรทำ” ถ้าสนใจใช้สื่อประเภทนี้ คือ
– “ป้ายยื่น” และ “ป้ายที่อยู่บนชั้นวางสินค้า” เป็นป้ายที่กลุ่มตัวอย่างทุกภาคพบเห็นบ่อยที่สุด เนื่องจากอ่านง่าย และสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันทีที่หน้าชั้นวางสินค้า
– “ป้ายล้อมกองสินค้า” เพราะคนต่างจังหวัดจะรู้สึกว่าสินค้าที่จัดวางอยู่ที่ป้ายล้อมกอง มีราคาถูกกว่าบนชั้นวาง แม้จริงๆ แล้วราคาทั้งสองจุดวางจะเท่ากันก็ตาม
– เนื้อหาบนป้าย ที่คนต่างจังหวัดชอบมากที่สุด คือ โปรโมชั่น 1 แถม 1 โดยต้องมีตัวอักษรใหญ่ เห็นได้ชัดเจน ดึงดูดสายตาผู้บริโภค
– เนื้อหาบนป้าย ต้องบอกคุณสมบัติของสินค้าให้ชัดเจน กระชับ แต่ได้ใจความ
แต่สิ่งที่นักการตลาด และเจ้าของสินค้า “ไม่ควรทำ” สำหรับการใช้สื่อภายในร้านค้า คือ
– ป้ายโฆษณาบนพื้น หรือสติ๊กเกอร์ติดพื้นภายในร้านค้า เป็นรูปแบบสื่อที่คนต่างจังหวัดไม่ชอบเลย เพราะรู้สึกว่าไปเหยียบตัวอักษรบนพื้น
– คนต่างจังหวัดไม่ชอบโปรโมชั่นซื้อครบ และให้นำไปแลกของแถม เนื่องจากรู้สึกไม่คุ้มค่าที่จะต้องจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อให้ได้ของแถมที่ไม่ตรงกับความต้องการของตนเอง
อันดับ 3 สื่อทีวี ผลสำรวจของคนต่างจังหวัดเข้าถึงสื่อทีวี 89% โดยเฉพาะภาคกลาง และภาคอีสานรับสื่อประเภทนี้มากที่สุด ช่วงเวลาที่ดูทีวีมากที่สุด คือ 20.00 – 24.00 น. ใช้เวลาดูประมาณ 1 – 2 ชั่วโมงต่อวัน และคนต่างจังหวัดสามารถจดจำแบรนด์ได้จากสื่อทีวีได้ถึง 88%
ตัวเลขการใช้เวลาไปกับสื่อทีวีข้างต้น สะท้อนให้เห็นว่าปัจจุบันคนต่างจังหวัดใช้เวลาไปกับ “สื่อออนไลน์” ที่เฉลี่ย 4 ชั่วโมงต่อวัน มากกว่า “สื่อทีวี” แล้ว ด้วยพฤติกรรมการรับสื่อที่เปลี่ยนไปเช่นนี้ ทำให้ทุกวันนี้ “สื่อออนไลน์” กลายเป็นสื่อที่มีบทบาทมากที่สุดสำหรับคนต่างจังหวัด
จากการสำรวจช่องที่ครองเรตติ้งชาวภูธรมากที่สุด 3 อันดับแรก พบว่า อันดับ 1 คือ ช่อง one (31) รายการที่คนต่างจังหวัดพูดถึงมากที่สุดคือละครซิทคอม เช่น “ละครเป็นต่อ” และรายการประกวดร้องเพลง เช่น “รายการศึกวันดวลเพลง” โดยจะเห็นได้ว่าคนต่างจังหวัดเน้นความบันเทิงครบทุกรสชาติ
อันดับที่ 2 คือ ช่อง 3 ผู้ชมส่วนใหญ่เน้นไปที่รายการข่าว โดยรายการที่พูดถึงมากที่สุดคือ “เรื่องเล่าเช้านี้” และ “ข่าว 3 มิติ” เนื่องจากเป็นข่าวที่ทันเหตุการณ์ ผู้ประกาศข่าวอ่านข่าวสนุก เนื้อหาครบถ้วน และเจาะลึกในประเด็นข่าวนั้นๆ ได้ดี
และ อันดับที่ 3 คือ ช่อง 7 ส่วนใหญ่นิยมดู “รายการกิ๊กดู๋ สงครามเพลง” เนื่องจากเป็นพื้นที่ให้คนต่างจังหวัดได้แสดงออกถึงวัฒนธรรม เพราะเป็นเพลงที่ใช้ภาษาท้องถิ่น และ “รายการปลดหนี้” เพราะให้กำลังใจคนที่มีวิถีชีวิตคล้ายคลึงกัน
สาเหตุที่คนต่างจังหวัดชอบดูรายการประกวดร้องเพลงกิ๋กดู๋ สงครามเพลง เนื่องจากเป็นพื้นที่ให้คนต่างจังหวัดได้แสดงออกถึงวัฒนธรรม เพราะเป็นเพลงที่ใช้ภาษาท้องถิ่น ขณะที่รายการปลดหนี้ ให้กำลังใจคนที่มีชีวิตคล้ายคลึงกัน
อย่างไรก็ตามรายการที่มีสปอนเซอร์ ถ้าเพียงแค่เอารูปสินค้า-โลโก้มาแปะไว้อย่างเดียว โดยไม่ได้มีการพูดถึงสินค้าอยู่ในสคริปของพิธีกร หรือผู้ดำเนินรายการ คนต่างจังหวัดจะจดจำแบรนด์ไม่ได้ เพราะนั้นการทำให้จดจำแบรนด์ ต้องให้พิธีกร หรือผู้ดำเนินรายการพูดชื่อแบรนด์ในรายการ ทำให้เกิดการจดจำ และการดูครั้งต่อๆ ไปจะเป็นการ Remind จากนั้นจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด
ทั้งนี้โฆษณาบนสื่อทีวี ที่จะโดนใจคนต่างจังหวัด ต้องมีองค์ประกอบดังนี้ ใช้คนธรรมดาแสดง เพราะคนต่างจังหวัดรู้สึกว่าตัวละครนั้นๆ เป็นตัวแทนของเขาจริงๆ ขณะที่ “การดำเนินเรื่อง” ต้องกระชับ เร็ว ตรงไปตรงมา อีกทั้งคนต่างจังหวัดชอบโฆษณาตลก อาจนำปัญหาจริง มาพลิกแพลงนำเสนอให้เป็นเรื่องตลก
นอกจากนี้ตอนจบโฆษณา ให้ปิดท้ายด้วยโลโก้แบรนด์สินค้า พร้อมขึ้นเบอร์ติดต่อ และถ้าโฆษณานั้นๆ ใช้ภาษาท้องถิ่น จะยิ่งมัดใจคนต่างจังหวัดได้มากขึ้น
อันดับ 4 สื่อกลางแจ้ง (Out of Home) จากการสำรวจครั้งนี้ คนต่างจังหวัดพบเห็นสื่อ OOH มากถึง 83% และจากการเห็นสื่อประเภทนี้ มีสูงถึง 88% ที่จดจำแบรนด์สินค้าได้
ขณะที่โลเกชั่นที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้คนมากที่สุด อันดับหนึ่ง สี่แยก รองลงมาคือ ห้างสรรพสินค้า/ศูนย์การค้า ส่วนรูปแบบของสื่อกลางแจ้งที่พบเห็นมากที่สุด คือ ป้ายภาพนิ่ง ตามมาด้วยรถแห่ ปัจจุบันยังเป็นสื่อที่มีบทบาทในตลาดต่างจังหวัด และถ้ามีเพลงประกอบจะยิ่งดึงความสนใจของผู้คนที่ผ่านไปมา
ส่วนอันดับ 3 คือ จอ LED อย่างไรก็ตามสื่อจอ LED ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้ เนื่องจากเป็นภาพเคลื่อนไหวตลอด ประกอบกับคนต่างจังหวัดไม่มีเวลาหยุดดูโฆษณาบนจอ
สำหรับเนื้อหาบนสื่อกลางแจ้งที่จะทำให้คนต่างจังหวัดจดจำได้ ต้องประกอบด้วยภาพสินค้า และบอกโปรโมชั่นชัดเจน มีข้อความกระชับ สื่อสารได้ตรงประเด็น ไม่ควรมีข้อความเยอะ
อันดับ 5 สื่อใบปลิว จากการสำรวจพบว่า 62% ของกลุ่มตัวอย่างเคยรับใบปลิว และ 78% ซื้อสินค้าจากการรับใบปลิวนั้น ซึ่งเหตุผลที่คนต่างจังหวัดรับใบปลิว รู้สึกเกรงใจ ขณะเดียวกันต้องการรู้ว่าในใบปลิวนั้นนำเสนอโปรโมชั่นอะไร และมีคูปองส่วนลดที่โดนใจ แม้จะรู้ว่ายังไม่ได้ตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อก็ตาม แต่รับเก็บมาไว้ก่อน
การออกแบบใบปลิว ที่จะทำให้คนต่างจังหวัดรู้สึกอยากรับ ต้องออกแบบให้มีขนาด “ครึ่ง A4” เพราะไม่เกะกะ และอ่านง่าย ส่วนใบปลิวที่ผู้บริโภคต่างจังหวัดจะไม่รับแน่นอน คือ เนื้อหาแน่นเกินไป พรีเซนเตอร์ไม่จำเป็นต้องปรากฏบนใบปลิว และมีขนาด A4 ซึ่งใหญ่ไป และรู้สึกขี้เกียจอ่าน
อันดับ 6 Word of Mouth หรือการบอกต่อ พบว่า 62% ของกลุ่มตัวอย่างเคยได้รับการบอกต่อ ทั้งในรูปแบบปากต่อปาก, แชร์/แท็กใน Social Media และดูรีวิวบนเว็บบอร์ด เช่น Pantip.com แต่ผู้ที่มีอิทธิพลในการบอกต่อมากที่สุด คือ “เพื่อน”
ก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าใดๆ ก็ตาม ผู้บริโภคต่างจังหวัดมีพฤติกรรมเช่นเดียวกันคนในเมือง นั่นคือ การค้นหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต (Google) และเข้าเว็บบอร์ด Pantip.com เพื่อดูรีวิวก่อนเสมอ
แบรนด์ที่จะทำคอนเทนต์ หรือเนื้อหาให้โดนใจ จนคนต่างจังหวัดอยากบอกต่อ ต้องทำเนื้อหานั้นให้เป็นรูปแบบแชร์ประสบการณ์, แชร์โปรโมชั่น และแชร์กิจกรรมเล่นเกม ซึ่งโดยเฉลี่ยคนต่างจังหวัดจะแชร์ต่อ หรือบอกต่อ 1 – 3 ครั้งต่อสัปดาห์
อันดับ 7 สื่อวิทยุ พบว่า 48% ของคนต่างจังหวัดในกลุ่มสำรวจฟังวิทยุ จะสังเกตได้ว่าเป็นค่าเฉลี่ยที่น้อยกว่าทีวี และออนไลน์ แสดงให้เห็นว่าเวลานี้ “สื่อวิทยุ” เริ่มถูกลดบทบาทลง เนื่องจากเวลากลับบ้าน คนต่างจังหวัดจะเปิดทีวีทิ้งไว้ และไปทำกิจวัตรประจำวัน แต่ถ้าจะฟังเพลง กลับเลือกฟังผ่าน “สมาร์ทโฟน” มากกว่าวิทยุ โดย Insight ที่ทำให้คนต่างจังหวัดฟังวิทยุน้อยลง เพราะมีโฆษณาคั่น
อย่างไรก็ตามกลุ่มผู้บริโภคที่ยังคงฟังวิทยุ พบว่า 75% จดจำแบรนด์สินค้าได้ และภาคใต้ฟังมากที่สุด-นานที่สุด โดยเฉลี่ย 1 – 2 ชั่วโมงต่อวัน ส่วนช่วงเวลา เป็นช่วงเช้าที่ฟังมากที่สุด
สำหรับแนวเพลงที่คนต่างจังหวัดชอบฟัง อันดับ 1 เพลงไทยสากล หรือเพลงสตริง และเวลานี้นักร้องยอดนิยมคือ โอม Cocktail และ ทอม Room39 นอกจากนี้คนต่างจังหวัดยังชื่นชอบการฟังเพลงสากลด้วยเช่นกัน โดยศิลปินในดวงใจคือ Nicki Minaj
ส่วนคอนเทนต์ที่สื่อสารผ่านช่องทางวิทยุ ที่จะโดนใจคนต่างจังหวัดมี 3 รูปแบบ คือ โฆษณาแนวเพลง เช่น โฆษณาที่คนต่างจังหวัดจดจำและ Remind ได้คือ แป้งตราโยคี, โฆษณาเล่าเรื่อง เช่น Nissan Navara และรูปแบบ DJ ที่เล่าเรื่องมีประโยชน์ให้กับผู้ฟัง
เพราะฉะนั้นนักการตลาด และเจ้าของสินค้าที่จะใช้สื่อวิทยุ สามารถโฆษณาด้วยการให้ DJ เล่าคุณสมบัติของสินค้าให้กับผู้ฟัง จะเป็นอีกวิธีการสื่อสารที่เข้าถึงคนต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี
อันดับ 8 Personal Selling หรือการขายโดยพนักงานขาย พบว่า 43% ของคนต่างจังหวัดเคยได้รับการเสนอสินค้าผ่านพนักงานขาย โดยส่วนใหญ่เป็นสินค้าประเภทประกันที่ห้างสรรพสินค้า/ศูนย์การค้า และ 55% ซื้อสินค้าที่พนักงานนำเสนอ
หัวใจสำคัญของการสื่อสารการตลาดผ่านรูปแบบนี้ “คุณสมบัติสินค้า” ต้องมาก่อนเป็นลำดับแรก โดยต้องมีมาตรฐาน และมีรีวิว เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ขณะเดียวกันต้องเปิดใจให้กับคนรู้จัก และมีสินค้าตัวอย่างทดลอง
อันดับ 9 บูธกิจกรรม พบว่า 25% ของคนต่างจังหวัดเข้าร่วมบูธกิจกรรม โดยคนที่เข้าร่วม มี 60% เข้าร่วมบูธสินค้าประเภทอาหาร และเครื่องดื่มที่ห้างสรรพสินค้า/ศูนย์การค้า โดยคนต่างจังหวัดจะชอบแวะชิมตามบูธต่างๆ จนกว่าจะพอใจ แล้วถึงตัดสินใจว่าซื้อ หรือไม่ซื้อ นอกจากนี้มี 79% ตัดสินใจซื้อสินค้าจากบูธกิจกรรม
แต่เวลาไปเดินซูเปอร์มาร์เก็ต หรือห้างสรรพสินค้า/ศูนย์การค้า จะมีบูธมากมาย แต่บูธรูปแบบไหนที่โดนใจคนภูธร ต้องมี “โปรโมชั่น” ซึ่งจากการสำรวจพบว่า คนภาคเหนือ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เมื่อเห็นบูธสินค้า ถ้าเคยใช้สินค้านั้นๆ จะเข้าไปซื้อแน่นอน ขณะที่คนภาคกลาง และใต้ ซื้อไว้ก่อน ใช้หรือไม่ใช่ค่อยว่ากัน ขณะเดียวกัน บูธที่ดึงดูดใจคนต่างจังหวัด ถ้ามี “สินค้าแจกฟรี” คนจะรีบวิ่งเข้ามาทันที!
เมื่อพูดถึงบูธกิจกรรม ก็ต้องพูดถึง “MC” ลักษณะของ MC ที่คนต่างจังหวัดชอบ ควรแต่งกายเรียบร้อย และมีคุยเล่นจิ๊จ๊ะ ยิ่งถ้าพูดภาษาท้องถิ่นจะยิ่งได้ใจคนต่างจังหวัดมากขึ้น รวมทั้งมีให้ร่วมสนุกเล่นเกม เช่น ตอบคำถาม ชิงรางวัล แต่ต้องได้รับรางวัลทันที ณ บูธนั้น เพราะถ้ามีเงื่อนไขต้องไปแลกรับที่จุดอื่น คนต่างจังหวัดจะรู้สึกยุ่งยาก และไม่ร่วมเล่นกิจกรรม
ทั้งนี้จะสังเกตได้ว่า “สื่อหนังสือพิมพ์” กลับไม่ติด 1 ใน 9 สื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคต่างจังหวัดได้อย่างมีประสิทธิภาพ สะท้อนได้ว่าเวลานี้คนต่างจังหวัด รับสื่อหนังสือพิมพ์น้อยลง และหันไปเปิดรับสื่ออื่นแทน
ถอดรหัส “กลยุทธ์ PHUTORN”
จากสื่อทั้ง 9 ประเภทที่เข้าถึงผู้บริโภคต่างจังหวัดได้มากที่สุด สามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มสื่อที่ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์และสินค้า ประกอบด้วย สื่อทีวี ได้ทั้งภาพและเสียง ใช้สำหรับในการสร้าง Brand Awareness, สื่อกลางแจ้ง เน้นภาพและโลโก้ให้ชัดเจน เป็นสื่อที่ช่วยให้เกิด Remind Brand ได้ดี เพราะการซื้อสื่อประเภทนี้ ต้องซื้ออย่างน้อย 3 – 6 เดือน เพราะฉะนั้นผู้คนที่ผ่านไป-มาจะได้เห็นโฆษณาตลอด และ สื่อออนไลน์ ได้ทั้งภาพและเสียงเช่นเดียวกับสื่อทีวี แต่แตกต่างจากสื่อทีวีตรงที่สามารถเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า
กลุ่มสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ประกอบด้วย สื่อ ณ จุดขาย, ใบปลิว, บูธกิจกรรม, การบอกต่อ โดยเฉพาะเพื่อนบอกต่อเพื่อน มีอิทธิพลมากที่สุด และ การขายโดยพนักงานขาย
นอกจากนี้จากกลยุทธ์การใช้สื่อและการสร้างคอนเทนต์ให้ Match กับสื่อทั้ง 9 ประเภท และผู้บริโภค สามารถสรุปออกมาเป็น “กลยุทธ์ PHUTORN” ที่นักการตลาด และเจ้าของแบรนด์สินค้าสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการสื่อสารแบรนด์สินค้าของตนเอง ซึ่งควรผสมผสานการใช้สื่อหลากหลายรูปแบบ หรือที่เรียกว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication : IMC) เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพสูงสุด ไปยังกลุ่มเป้าหมายให้รู้จักสินค้า อันจะมีผลต่อการเพิ่มโอกาสการขายได้มากขึ้นตามมา
P – Picture & Promotion เน้นภาพชัด และโปรโมชั่นเด่น เนื้อหาในโบรชัวร์จะต้องไม่เยอะ
H – Humour ตลก ขบขัน สอดแทรกความบันเทิงในคอนเทนต์ที่นำเสนอ
U – Useful บอกคุณสมบัติประโยชน์ของสินค้า จะช่วยในการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย (POS)
T – Telling a Story ถ่ายทอดเรื่องราว สะท้อนชีวิตจริง และสร้างแรงบันดาลใจ
O – Obvious สื่อสารตรงประเด็นชัดเจน แจ่มแจ้ง
R – Reliable แหล่งข้อมูลวางใจ เชื่อถือได้ โดยเฉพาะการรีวิวสินค้า
N – Note of Music การนำเสนอคอนเทนต์ ควรใช้ทำนองเพลงในการสื่อสาร หรือสอดแทรกดนตรีในเนื้อหา
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : brandbuffet.in.th
