กูรูสื่อ-การตลาดมองอนาคตปี 61 ชี้เทรนด์การใช้เม็ดเงินโฆษณาฟื้นตัว กลับมาโตได้ 10-20% หลังตัวเลข 11 เดือนติดลบ 13.9% ขณะที่ธุรกิจปีหน้ายังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ แนะกลยุทธ์สร้างการอยู่รอด เผยดาวเด่นควักเงินโฆษณามากสุด รถยนต์, สื่อสาร,มือถือ
เม็ดเงินการใช้จ่ายผ่านสื่อโฆษณาในช่วง 11 เดือนที่ผ่านมา ที่นีลเส็น ประเทศไทยได้ประกาศออกมา มีมูลค่าเม็ดเงินกว่า 9.26 หมื่นล้านบาท ติดลบ 5.74% ทำให้เห็นภาพชัดเจนแล้วว่าปี 2560 นี้ อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไม่เติบโตอย่างแน่นอน และคาดว่าจะติดลบในตัวเลขประมาณ 5-6% เพราะช่วงเวลาที่เหลือเพียง 1 เดือนนั้นเม็ดเงินที่ใช้จ่ายผ่านสื่อโฆษณาคงไม่สามารถดึงตัวเลขให้เติบโตได้อย่างแน่นอน
ขณะที่มุมมองจากบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ในฐานะที่เป็นผู้วางแผนการซื้อสื่อโฆษณา มองว่าตัวเลขอุตสาหกรรมโฆษณาจะติดลบมากถึง 13.9% โดยมีมูลค่ากว่า 7.87 หมื่นล้านบาท จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมามีมูลค่ากว่า 9.14 หมื่นล้านบาท นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เปิดเผยว่า ตัวเลขการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่ติดลบเป็นเพราะปีนี้มีเหตุการณ์พิเศษที่ทำให้ผู้ประกอบการไม่ได้ใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ โดยเฉพาะช่วงเดือนตุลาคมที่ไม่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณา แต่ประเมินว่าในปี 2561 ภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ จะกลับมาเติบโตด้วยตัวเลข 2 หลักหรือประมาณ 10-20%
“ในปีหน้าคาดหวังว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเติบโตเป็นบวก ที่สุดจะเติบโตได้ถึง 2 หลัก จากที่ไม่มีเรื่องปัจจัยลบมาทำให้ผู้ประกอบการลดการใช้เม็ดเงินโฆษณา ประกอบกับหลายธุรกิจทำธุรกรรมเพิ่มมากขึ้น ทั้งภาคการท่องเที่ยว ธุรกิจรถยนต์ การสื่อสาร ที่เริ่มเห็นความคึกคักนับตั้งแต่ปีนี้แล้ว โดยสื่อหลักยังคงเป็น 3 สื่อที่มีผู้ใช้เงินอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ สื่อทีวี สื่อออนไลน์ โดยเฉพาะเฟซบุ๊ก และยูทูบ และสื่อนอกบ้าน เนื่อง จากเป็นสื่อที่มีความหลากหลาย และจับกลุ่มคนนอกบ้านมากขึ้น โดยเฉพาะในตลาดต่างจังหวัดที่มีการขยายตัวของเมือง ซึ่งทำให้สื่ออาจจะสามารถปรับราคาขึ้นได้ จากปริมาณดีมานด์และซัพพลายที่มีอยู่”
ทำให้ในปี 2561 ธุรกิจที่จะเป็นดาวเด่นที่มีแนวโน้มกลับมาใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้นนั้น จะเป็นกลุ่มรถยนต์ กลุ่มสื่อสาร และกลุ่มโทรศัพท์มือถือ ซึ่งกลุ่มรถยนต์คาดว่าจะเป็นจากปัจจัยที่ผู้ที่ซื้อรถยนต์ในโครงการผ่อนชำระค่าหมดแล้ว และอาจจะมีความต้องการเปลี่ยนรถยนต์คันใหม่ รวมถึงการมีรถยนต์รุ่นใหม่และเทคโนโลยีใหม่ออกมากระตุ้นตลาดด้วย ส่วนกลุ่มสื่อสารและโทรศัพท์มือถือ เป็นเพราะมีผู้เล่นเข้ามาทำตลาดโทรศัพท์มือถือมากขึ้น และเป็นค่ายยักษ์ใหญ่โดยเฉพาะจากแบรนด์จีน ที่เข้ามาทำตลาดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาและยังจะทำตลาดต่อเนื่องด้วย
นอกจากนี้ ยังพบว่ากลุ่มธนาคารที่ใช้อินเตอร์เน็ตเข้ามาให้บริการ จะยังคงใช้เม็ดเงินโฆษณาอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างแบรนด์และการรับรู้ โดยเฉพาะ 3 ธนาคารที่มีความเคลื่อนไหวทางการตลาดอย่างมาก ได้แก่ ธนาคารกสิกรไทย ธนาคารไทยพาณิชย์ และธนาคารกรุงศรี ขณะ เดียวกันกลุ่มธุรกิจให้บริการ ทางการเงินที่ไม่ใช่ธนาคาร และธุรกิจลีสซิ่งก็มีการแข่งขันและใช้เม็ดเงินโฆษณามาอย่างต่อเนื่องด้วยเช่นกัน จากการเข้ามาให้บริการด้านอินเตอร์เน็ตแบงกิ้ง เช่น ทรูมันนี่ คาร์ฟอร์แคช เป็นต้น
ขณะเดียวกัน ธุรกิจที่มีแนวโน้มใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงในปี 2561 นั้น จะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์นมเด็ก เนื่องจากกฎหมายห้ามการโฆษณาและส่งเสริมการขายนมที่มีผลบังคับใช้แล้ว ประกอบกับช่วง 2 ปีที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์นมเด็กได้ใช้เม็ดเงินจำนวนมากเพื่อสร้างการรับรู้ คิดมูลค่าต่อปีกว่า 1,000 ล้านบาท ส่วนธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค ยังคงทรงตัวเนื่องจากได้รับผลกระทบจากการช็อปปิ้งออนไลน์ ที่ถูกดึงส่วนแบ่งการตลาดไปส่วนหนึ่ง
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ด้านนายพสุ เดชะรินทร์ คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้มองภาพรวมธุรกิจไทยในปี 2561 ว่า เป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงที่นักธุรกิจจะต้องเผชิญ ได้แก่ การเติบโตของเศรษฐกิจและการสนับสนุนของรัฐบาล ที่หากทำได้ดีจะมีจีดีพีที่เติบโตได้ 4.5% หรือหากยืนอยู่บนสภาพความเป็นจริงตัวเลขจีดีพีน่าจะเติบโต 4% แต่หากมีสถานการณ์เลวร้ายอาจจะเติบโตได้ตํ่ากว่า 4% การเข้ามาของดิจิตอลและเทคโนโลยี การเพิ่มขึ้นของภาคการส่งออก และนักท่องเที่ยว การลงทุนของภาครัฐและการส่งเสริมการลงทุนในภาคต่างๆ อาทิ เขต EEC ที่จะเพิ่มมากขึ้น การสนับสนุนของภาครัฐต่อสินค้าเกษตร การส่งเสริมสตาร์ตอัพและเอสเอ็มอี รวมถึงผู้มีรายได้น้อย ยังมีประเด็นเรื่องหนี้ครัวเรือนและสินค้าคงค้าง และค่าเงินบาท
โดยธุรกิจที่จะได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในปีหน้านั้น เรียกได้ว่าเกือบทุกธุรกิจ แต่จะมีระดับผลกระทบและความรุนแรงแตกต่างกันออกไป ซึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด จะเป็นกลุ่มธุรกิจมีเดียและเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ค้าปลีก การสื่อสาร การเงิน และเทคโนโลยี ส่วนธุรกิจได้รับผลกระทบรองลงมา ได้แก่ ธุรกิจการศึกษา คอนซูเมอร์ อสังหา ริมทรัพย์ บริการ โรงงานการผลิต อาหารสุขภาพ และการท่องเที่ยว ขณะที่กลุ่มธุรกิจภาคการเกษตร ขนส่งและโลจิสติกส์ พลังงาน เฮลธ์แคร์ และการก่อสร้าง ถือว่าได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงน้อยที่สุด
อย่างไรก็ตามในการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในปี 2561 ยังเป็นโอกาสในการสร้างการเติบโตได้ในอนาคต ขึ้นอยู่กับว่านักธุรกิจหรือองค์กรจะมองเห็นอย่างไร และปรับตัวได้อย่างไร สิ่งสำคัญที่สุดจะต้องมีการเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา ถ้าองค์กร หรือนักธุรกิจเปลี่ยนแปลงได้ช้ากว่าการเปลี่ยนแปลงภายนอก จะทำให้เสียโอกาสได้ ซึ่งการดำเนินธุรกิจจะต้องมีกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโต ได้แก่ กลยุทธ์ O2O หรือ Online-to-Offline กลยุทธ์การสร้างตลาดใหม่ ด้วยพัฒนาสินค้านวัตกรรม การสร้างการเติบโต และกลยุทธ์การปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงการลงทุนด้านดิจิตอล และเทคโนโลยี
“การดำเนินธุรกิจในปี 2561 มองว่าผู้ประกอบการต้องปรับตัวให้สอดรับกับสถานการณ์ และความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นหลายอย่าง โดยเฉพาะเรื่องของเทคโนโลยีที่กำลังเข้ามามีบทบาทต่อการทำงานหลายด้าน เพราะคู่แข่งที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เป็นคู่แข่งที่ไม่เคยอยู่ในอุตสาหกรรมมาก่อน การสะสมทุนเพื่อทำให้ธุรกิจมีขนาดใหญ่ขึ้น อาจไม่จำเป็น หากรู้ความเคลื่อนไหวหรือการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น ต้องรีบดำเนินการ ไม่ปรับตัวช้าจนเกินไป และการลงทุนด้านเทคโนโลยี อย่ารอให้นิ่งแล้วค่อยคิด เพราะอาจจะช้าเกินไป”
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,323 วันที่ 17 – 20 ธันวาคม พ.ศ. 2560
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : thansettakij.com
