อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีที่ผ่านมา ถือว่าชะลอตัวตํ่าลงในรอบหลายปีด้วยอัตราการติดลบ4% จากปัจจัยสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจและสังคมโดยรวม แต่ถือว่าดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ว่าจะติดลบด้วยตัวเลข 2 หลัก การปรับตัวดีขึ้นดังกล่าวเป็นผลจากสภาพเศรษฐกิจที่ขยายตัวดีขึ้นจากการส่งออกและการท่องเที่ยว และการคาดการณ์จีดีพีจากในปีนี้จะเติบโตเฉลี่ยถึง 4% และยังคาดว่าในปี 2561 นี้ การใช้สื่อโดยรวมจะดีขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาด้วย โดยมีหลายสื่อที่ยังสามารถสร้างการเติบโตได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นสื่อนอกบ้าน (Out-Of-Home) จะเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 10% ในขณะที่สื่อโทรทัศน์โดยรวม จะเติบโต 4% และสื่อที่คาดว่าเติบโตน้อยคือสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ และสื่อในโรงภาพยนตร์
ไตรลุจน์ นวะมะรัตน
\นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand :MAAT) ได้ให้มุมมองต่อภาพรวมของการใช้สื่อโฆษณาในปี 2561 นี้ว่าจะเป็นปีที่ดีขึ้นของอุตสาหกรรมโดยรวม ถ้าไม่มีปัจจัยลบด้านอื่นๆ เข้ามา การเติบโตของอุตสาหกรรมก็จะเป็นไปตามที่ได้คาดการณ์ไว้สำหรับนักการตลาด นอกจากแผนการตลาดที่เข้าถึงและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามสังคมและเทคโนโลยีต่างๆ แล้ว การเลือกสื่อให้เข้าถึง จึงเป็นเรื่องสำคัญ ในขณะที่ตัวสื่อเองก็ได้บูรณาการรูปแบบให้อินเตอร์แอกทีฟ กับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้จดจำและใช้ซํ้าได้อย่างต่อเนื่อง
ขณะที่นายรัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคม ได้ให้มุมมองต่อภาพรวมการใช้สื่อโฆษณาในปีนี้ ว่า ภาพโดยรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อต่างๆ จะฟื้นตัวจากภาพรวมเศรษฐกิจที่คาดว่าเติบโต 4% ซึ่งมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาน่าจะกลับมาเติบโตใกล้เคียงกับปี 2559 คาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 1.2 แสนล้านบาท แต่จากฐานในปีที่ผ่านมาอยู่ในอัตราที่ตํ่า ทำให้ปีนี้มูลค่าเม็ดเงินอาจจะดูว่าไม่ได้เพิ่มขึ้นเลยเมื่อเทียบกับช่วงปี 2559 โดยเฉพาะยังมีการแข่งขันด้านราคาที่เป็นปัจจัยสำคัญ ต่อมูลค่าเม็ดเงินสื่อโฆษณาในปีนี้ด้วย รวมถึงอุตสาหกรรมยังมีปัจจัยต้องเผชิญอีกหลายอย่าง ซึ่งในปีนี้เม็ดเงินโฆษณาคงเท่ากับปี 2558
อย่างไรก็ตาม สื่อที่คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องในปีนี้ คือ สื่อโทรทัศน์ เติบโต 4% จากปีที่ผ่านมาใช้งบลดลง 7% สื่อโรงภาพยนตร์ เติบโต 25% จากปีที่ผ่านมาใช้งบเพิ่มขึ้น 27% สื่อนอกบ้าน เติบโต 10% จากปีที่ผ่านมาใช้งบเพิ่มขึ้น 13% สื่อเคลื่อนที่ เติบโต 15% จากปีที่ผ่านมาใช้งบเพิ่มขึ้น10% และสื่ออินเตอร์เน็ตเติบโต 25% จากปีที่ผ่านมาใช้เพิ่มขึ้น 24%ส่วนสื่ออินสโตร์ ปีนี้คาดว่าไม่มีการเติบโต จากปีที่ผ่านมาใช้งบเพิ่มขึ้น 35% ขณะที่สื่อมีแนวโน้มขาลงหรือยังติดลบต่อเนื่อง ได้แก่สื่อวิทยุ ติดลบ 15% จากปีที่ผ่านมาใช้งบลดลง 16% สื่อนิตยสาร ติดลบ 30% จากปีที่ผ่านมาใช้งบลดลง 33% สื่อหนังสือพิมพ์ ติดลบ 25% จากปีที่ผ่านมาใช้งบลดลง 19%
สำหรับกลุ่มธุรกิจที่ใช้งบประมาณโฆษณาเพิ่มขึ้นในปี 2560 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านั้น พบว่ามีเพียง 4 กลุ่ม ได้แก่ ธุรกิจสื่อและการตลาดเพิ่มขึ้น 15% ร้านอาหารและภัตตาคารเพิ่มขึ้น 7% ผลิตภัณฑ์เวชภัณฑ์ เพิ่มขึ้น 6% และกลุ่มธนาคาร เพิ่มขึ้น 4% ในขณะที่กลุ่มธุรกิจที่ใช้งบประมาณสูงสุดยังคงเป็นกลุ่มธุรกิจหลัก แต่การใช้งบประมาณลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยธุรกิจรถยนต์ ใช้งบประมาณ 8,032.5 ล้านบาท ลดลง5% กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ใช้งบประมาณ 7,457.9 ล้านบาท ลดลง 1% ธุรกิจเกี่ยวกับการสื่อสาร ใช้งบประมาณ 6,309.1 ล้านบาท ลดลง 7% การโฆษณาภาครัฐและชุมชน ใช้งบประมาณ 5,210.0 ล้านบาทลดลง16% และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณใช้งบประมาณ 4,708.6 ล้านบาท ลดลง 17%
ส่วนบริษัทที่ยังเป็นผู้ใช้งบประมาณในการซื้อสื่อโฆษณาสูงในรอบปีที่ผ่านมา อันดับ1 ยังคงเป็นบริษัท ยูนิลีเวอร์ (ไทย) โฮลดิ้ง จำกัด ด้วยเม็ดเงิน 3,734.7 ล้านบาท ลดลง 17% รองลงมาเป็นบริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด ด้วยเม็ดเงิน 1,992.8 ล้านบาท ลดลง 14% และบริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิลฯ ด้วยเม็ดเงิน 1,966.7ล้านบาทเพิ่มขึ้น 8% โดยบริษัทที่มีเปอร์เซ็นต์การใช้งบประมาณเพิ่มสูงสุดในรอบปีที่ผ่านมาคือ บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) ที่เพิ่มขึ้นถึง 150% จากมูลค่าเม็ดเงินโฆษณา 352.9 ล้านบาท ในปีก่อนหน้า เพิ่มขึ้นเป็น 880.6 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา เป็นเพราะรูปแบบธุรกิจที่จัดจำหน่ายสินค้าแบบขายตรง ที่ได้เข้ามาซื้อช่วงเวลาจากกลุ่มทีวีเพื่อจำหน่ายสินค้า ทำให้กลุ่มบริษัทที่ดำเนินธุรกิจขายตรงหรือไดเร็กต์เซลส์ ที่จำหน่ายสินค้าในช่องทางโทรทัศน์ กลับมาติดอันดับท็อป 5 จากก่อนหน้าที่ไม่ได้ติดอันดับมาก่อน รวมถึง บริษัท วิซาร์ด โซลูชั่น จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเครื่องครัวแบรนด์โคเรีย คิง ที่ปีที่ผ่านมายังใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ติดอันดับ 7 ผู้ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด แม้ว่ามูลค่าจะลดลง 23% จากมูลค่า 1,651.2 ล้านบาทในช่วงปีก่อนหน้า เหลือเม็ดเงิน 1,264.9 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา เพราะต้องยอมรับว่าทางแบรนด์โคเรีย คิงมีปัญหาเกี่ยวกับการโฆษณาที่ถูกประชาชนร้องเรียน ทำให้ต้องหยุดการโฆษณาไประยะหนึ่ง และมีการปรับเปลี่ยนเนื้อหาโฆษณาใหม่
โดยสรุปภาพรวมของการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ในปี 2561 มีทิศทางสดใสกลับมาเป็นบวก หลังจากตัวเลขรอบปีที่ผ่านมาติดลบแต่มูลค่าอาจจะไม่ได้สูงเกินกว่าในช่วงปี 2558 ที่ทำตัวเลขไปได้กว่า 1.22 แสนล้านบาท ซึ่งในปีนี้ตัวเลขที่ถูกประเมินไว้คือ จะมีเม็ดเงินผ่านสื่อโฆษณาประมาณ 1.2 แสนล้านบาท
ปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณานั้นเป็นผลบวกจากการเติบโตทางเศรษฐกิจที่น่าจะปรับตัวอยู่ในอัตรา 4% ความมั่นใจของผู้บริโภค ที่เริ่มมีมากขึ้น การแข่งขันฟุตบอลโลกที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ แต่ขณะเดียวกันก็ยังมีปัจจัยลบ คือความคาดหวังของลูกค้าที่จะซื้อสื่อโฆษณา ที่ต้องการให้เม็ดเงินมีประสิทธิภาพมากขึ้นและการต่อรองราคาก็น่าจะมีมากขึ้นเช่นกันทำให้ผู้ประกอบการจะปรับราคาเพิ่มขึ้นได้ยาก และปัญหาหนี้ครัวเรือนที่มีแนวโน้มสูงขึ้น ก็อาจจะส่งผลต่อภาพรวมของอุตสาหกรรมการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณาได้ด้วยเช่นกัน
เรื่อง: ธนดล ยิ่งยง
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,345 วันที่ 4 – 7 มีนาคม พ.ศ. 2561
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : thansettakij.com
