การเปิดร้านใหม่หรือแม้กระทั่งการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายภายในร้านก็ตาม ทั้งหมดนี้ การทำให้คนรับรู้และตบเท้าเข้าร้าน ส่วนหนึ่งมาจากการรู้จักใช้สื่อประชาสัมพันธ์นอกบ้านทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นป้ายบิลบอร์ด สื่อประชาสัมพันธ์ตามขนส่งมวลชน ที่รอรถต่างๆ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นมาตลอดคือ เรามักใช้ประโยชน์จากสื่อเหล่านี้ได้ไม่เต็มประสิทธิภาพนัก ไม่ก็ล่าช้า ไม่ทันท่วงที ประชาสัมพันธ์แบบกระจัดกระจาย คนอ่านไม่รู้เรื่อง ตลอดจนไม่ยอมเอาเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาช่วย เป็นต้น มากไปกว่านั้น ประเด็นของความไม่แม่นยำในเรื่องการวัดผลตลอดจนความหลากหลายของประเภทสื่อก็ทำให้นักการตลาดปวดหัวไม่น้อย แต่นักการตลาดเองก็มีตัวเลือกในเรื่องการใช้สื่อนอกบ้านไม่มากนัก และจำใจต้องใช้เท่าที่มี เท่าที่ได้รับการเสนอให้ทำตามๆไป อยู่ตลอดมา
แต่เมื่อไม่นานมานี้ กรณีศึกษาการใช้สื่อนอกบ้านในสหรัฐอเมริกา เริ่มให้ความสำคัญกับการตัดสินใจเลือกซื้อและใช้สื่อจากข้อมูลต่างๆ เพื่อให้ได้ชิ้นงานประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมกับพื้นที่และสร้างผลตอบรับที่ดีกว่าต่อหน้าร้านในแง่ของการพาลูกค้ามายังร้านนั่นเอง บริษัทที่ประยุกต์ใช้การตัดสินใจเลือกซื่อสื่อนอกบ้านด้วยข้อมูลนี้มีชื่อว่า Peleton โดยร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีแห่งหนึ่งที่ชื่อว่า AdQuick ที่เข้ามาช่วยสร้างระบบการตัดสินใจเพื่อซื้อและใช้สื่อนอกบ้านด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ในการใช้ชิ้นงาน ว่าควรใช้ชิ้นงานแบบใด ส่งสารอะไร และ วางชิ้นงานเหล่านั้นไว้ในพื้นที่ใด เพื่อที่จะสร้างยอดการเข้าร้าน (Traffic) ให้ได้ดีที่สุด
เคล็ดลับที่ Peleton ได้เรียนรู้จากการริเริ่มครั้งนี้ อาจสรุปมาให้เหล่านักการตลาดคนอื่นๆที่อยู่ทั่วทุกมุมโลก ได้อ่านเพื่อเป็นแนวทางในการวิเคราะห์และตัดสินใจ ก่อนจะเลือกใช้สื่อนอกบ้านกับแคมเปญตน ดังนี้
1. ก่อนเริ่มคิดใช้ มีข้อมูลอะไร ใส่ไม่ต้องยั้ง
ข้อมูลในที่นี้ อาจเริ่มตั้งแต่ รหัสไปรษณีย์ เพื่อจำแนกพื้นที่อยู่ของลูกค้าคุณ ข้อมูลจาก Google Analytics ข้อมูลเชิงพื้นที่การใช้งานบนโซเชียลมีเดียทั้งบน Twitter และ Facebook โดยทั้งหมดก็เพื่อใช้ตัดสินเลือกว่า “เป้าหมายของคุณ อยู่ที่ไหน” และ “ควรใช้สื่อที่มีทั้งหมดตรงพื้นที่นั้น อย่างไหน แบบใดบ้าง”
2. อย่าใช้แค่เจ้าใหญ่ในพื้นที่ ใช้เจ้าเล็กเพื่อให้ครอบคลุมทั่วถึง
การใช้แต่สื่อนอกบ้านของเจ้าใหญ่ แท้จริงอาจครอบคลุมไม่ทั่วถึงทุกที่ที่ลูกค้าของคุณอยู่ การเพิ่มการใช้เจ้าเล็กเข้ามา อาจทำให้การครอบคลุมนั้นทั่วถึงมากขึ้น และลูกค้าของคุณก็มีโอกาสเห็นชิ้นงานโฆษณาของคุณมากขึ้นเช่นกัน
3. ถ้าขายเสื่อโยคะ ก็ไปโฆษณาใกล้ๆ สตูดิโอโยคะ
อีกวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้ลูกค้ามีโอกาสสนใจและอยากจะเข้าร้านคุณมากขึ้นคือการไปโฆษณาประชาสัมพันธ์สิ่งที่คุณขาย ในพื้นที่ที่ลูกค้าของคุณมีโอกาสได้ใช้สินค้านั้น เช่น หากคุณขายเสื้อผ้า หรืออุปกรณ์เพื่อการเล่นโยคะ คุณก็ควรลงและเข้าถึงพื้นที่การประชาสัมพันธ์ในบริเวณใกล้เคียงสตูดิโอโยคะ
4. ปรับข้อความที่จะส่งไปยังลูกค้า ให้กับพื้นที่และสภาพแวดล้อมที่เขาอยู่
เมื่อเรารู้ว่า ลูกค้าของเราอาศัยอยู่ในพื้นที่ไหน และเรารู้ว่ามีสิ่งที่น่าสนใจในพื้นที่นั้นๆ ที่จะช่วยเรียกร้องความน่าสนใจให้แก่ชิ้นงานประชาสัมพันธ์ของเราจงประยุกต์สิ่งนั้นเข้าไปในการทำชิ้นงานสื่อนอกบ้านเพื่อสร้างและกระตุ้นความน่าสนใจต่อผู้พบเห็น
5. อย่าลืมใส่ข้อความกระแทกการตัดสินใจ อยากให้เขามาร้าน ก็จงชวน!!!
เราอยู่ในยุคที่ทุกคนมีมือถือกับตัว เมื่อลูกค้าเราพบเห็นสื่อของเรา เขาอาจจะอยากค้นหาร้านเรา ณ เดี๋ยวนั้นเลยก็ได้ นี่คือโอกาสสำคัญ นักการตลาดและผู้ใช้สื่อจึงควรใส่ข้อความที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจ ให้คนอยากมาร้านเราหรืออยากค้นหาว่าร้านเราตั้งอยู่ที่ไหน นักการตลาดหลายคนยังคงมองสื่อนอกบ้านเป็นสื่อเก่าอยู่ แต่ อย่าลืมว่า เราอยู่ในยุคที่ทุกอย่างสามารถเก็บและใช้ประโยชน์จากข้อมูลได้ จงใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าที่เรามีเพื่อช่วยในการตัดสินใจและสร้างสื่อโฆษณาที่ได้ผล เข้าถึงลูกค้าได้จริง และกระตุ้นให้ลูกค้าอยากมาเยี่ยมชมร้านเราในท้ายที่สุด
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : brandage.com
