มีเดียคอมเน็ทเวิร์คตัวแทนบริหารและจัดซื้อสื่อระดับโลกโดยคุณวรวิลสนเจริญผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์ประจำประเทศไทยจัดทำการวิเคราะห์เทรนด์ของมีเดียและคอนเทนต์จากงานคานส์ไลออนส์2018ซึ่งได้รับการยอมรับว่าเป็นเวทีประกวดผลงานสร้างสรรค์และโฆษณาระดับสากลที่เพิ่งผ่านมาสดๆร้อนๆ
สำหรับปีนี้ผลงานสร้างสรรค์ที่โดดเด่นในสายมีเดียและคอนเทนต์คุณวรวิลได้สรุปออกมาเป็น4 กระแสหลักดังนี้
1. Creativity VS Data
ความโดดเด่นของแคมเปญประเภทData Led คือการใช้ข้อมูลผู้บริโภค (Consumer Data) มาประยุกต์ใช้กับข้อมูลแบบเรียลไทม์ (Real-time Data) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้กลายเป็นแบบเฉพาะเจาะจงและยังเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญให้ดียิ่งขึ้น
ตัวอย่างแคมเปญที่เข้าข่ายCreativity VS Data ก็คือแคมเปญจากTesco ประเทศอังกฤษTesco’s Food Love Storiesที่ได้รับรางวัลGrand Prix ในสาขาMedia Planningซึ่งได้นำข้อมูลผู้บริโภคอย่างเช่นกลุ่มผู้ชม (Audience), ประเภทของอาหาร, มื้ออาหารทั้งจากตัวแบรนด์เองและจากพาร์ทเนอร์อย่างFacebookและGoogleมาทำการระบุและแบ่งกลุ่มผู้บริโภคใหม่และทำการสร้างสรรค์Dynamic Creative Content ผ่านการนำเสนอในเรื่องคุณภาพอาหารด้วยการเข้าถึงทางอารมณ์ด้วยคอนเสปต์ที่ว่า “คนเรามีความสุขจากการทำอาหารให้กับคนที่รัก” โดยงานชิ้นนี้ได้เล่าเรื่องผ่านทางตัวละครที่เป็นตัวแทนของแต่ละกลุ่มเป้าหมายผลที่ได้คือวีดีโอคอนเทนต์ที่เรียบง่ายแต่กินใจตรงอินไซด์ของกลุ่มเป้าหมาย
อีกแคมเปญที่เลือกใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ได้อย่างน่าสนใจก็คือ Car VS Data จาก VIA Rail Canada ซึ่งถูกพัฒนามาจากความท้าทายของธุรกิจรถไฟที่ถูกผู้บริโภคมองว่าการเดินทางผ่านระบบรางนั้นช้าไม่ทันเวลาโดยแบรนด์ได้ผสมผสานข้อมูลพยากรณ์อากาศและการจราจรที่ผู้บริโภคค้นหาบนGoogleมาผนวกเข้ากับสื่อนอกบ้านและนำเสนอข้อมูลผ่านการเปรียบเทียบระยะเวลาการเดินทางระหว่างรถโดยสารและรถไฟทันทีที่มีการขับรถผ่านดิจิตอลบิลบอร์ด
การนำเอาข้อมูลการจราจรเรียลไทม์ยังถูกแคมเปญUnited Airlines EWR real time data taxi topมาประยุกต์ผ่านแอพพลิเคชั่นยอดนิยมอย่างGoogle Mapมาใช้บนสื่อเคลื่อนที่อย่างป้ายโฆษณาบนรถแท๊กซี่เพื่อเปรียบเทียบเวลาการเดินทางไปสนามบินแห่งใหม่กับแห่งเก่าได้อย่างตรงจุดเพื่อแก้ปัญหาที่คนคิดว่าสนามบินแห่งใหม่นั้นอยู่ไกลเกินไป
2. Cross Platform Story–telling
ในปัจจุบันการทำแคมเปญCross-platform ถือเป็นความท้าทายระดับต้นๆของแบรนด์เนื่องจากความหลากหลายของโซเชียลมีเดียอีกทั้งรูปแบบของคอนเทนต์และวิธีการเล่นของผู้ใช้ในแต่ละแพลตฟอร์มก็มีความแตกต่างกัน
แคมเปญที่หยิบเทรนด์Cross-platform มาใช้ได้อย่างน่าสนใจคือNothing beats a Londonerของไนกี้ที่ได้รับรางวัลGrand PrixจากสาขาMulti-Platform Social Media
งานนี้ไนกี้ได้ใช้กลยุทธ์ “Social First” เพื่อสร้างคอนเทนต์จากวัยรุ่นและเพื่อวัยรุ่นอย่างแท้จริงโดยเลือกปล่อยแคมเปญผ่านทางการสร้างSocial Conversation บนแพลตฟอร์มยอดฮิตของวัยรุ่นอย่างInstagram
จุดเด่นของแคมเปญนี้ก็คือคอนเทนต์ที่Real& Authentic ในภาษาของวัยรุ่นชาวลอนดอนที่สร้างกระแสไวรอลและสามารถเชื่อมทุกดิจิทัลแพลตฟอร์มเข้าไว้ด้วยกันโดยมีวิธีเล่นกับผู้บริโภคในแต่ละแพลทฟอร์มได้อย่างชาญฉลาดเช่นswipe upfeature บนIG story, GIF สติกเกอร์บนFacebook Messenger, สติกเกอร์และฟิลเตอร์บนSnapchat และยังต่อยอดไปถึงกิจกรรมของแบรนด์นอกดิจิทัลแพลตฟอร์มอีกด้วย
3. The Art of Consumer Engagement
การสร้างสรรค์วิธีใหม่ๆที่จะ engage หรือเล่นกับผู้บริโภคทั้งบนสื่อออนไลน์และออฟไลน์
แคมเปญTagWordsจากBudweiserที่ต้องการตอกย้ำความเชื่อมโยงของแบรนด์กับดนตรีผ่านการสร้างEngagementกับสื่อธรรมดาๆอย่างสื่อนอกบ้านและสื่อสิ่งพิมพ์ให้มากขึ้น
โดยแบรนด์ได้สร้างข้อความอันเป็นที่สงสัยบนสื่อโฆษณาและกระตุ้นให้ใช้Google เพื่อค้นหาคีย์เวิร์ดจากข้อความเหล่านั้นซึ่งสุดท้ายผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจะสามารถเห็นภาพจริงของแบรนด์ที่เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมทางดนตรีของโลกมาอย่างยาวนาน
แคมเปญจากอิสราเอลGillette’sBaby Faceก็เป็นตัวอย่างที่เล่นกับอินไซด์ของผู้เป็นพ่อได้อย่างน่ารักตรงที่พ่อยอมเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อลูกซึ่งหนึ่งในเรื่องของความเปลื่ยนแปลงก็คือเรื่องของการโกนหนวดโดยงานนี้Gillette ใช้Haptictechnology ผ่านทางแอพพลิเคชั่นเพื่อทำให้คุณพ่อทั้งหลายได้สัมผัสถึงความรู้สึกจริงของลูกต่อความระคายเคืองจากหนวดพ่อ
4. The Power of Brand Purpose
ปีนี้นับเป็นอีกปีที่คอนเทนต์สร้างสรรค์สังคมได้รับการพูดถึงในวงกว้างโดยP&Gถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องกับหมวดนี้บนเวทีคานส์
วิดีโอคอนเทนต์ความยาว2 นาทีอย่าง “The talk”ภาพใต้แคมเปญ “My Black Is Beautiful”ที่ไม่ได้เฉพาะสร้างกระแสทอล์คออฟเดอะทาวน์ผ่านเรื่องราวอันทรงพลังแต่ยังได้สร้างConversationเกี่ยวกับอคติของคนในสังคมต่อความแตกต่างเรื่องเชื้อชาติและสีผิวทำให้ผลงานเรื่องนี้คว้ารางวัลGrand Prix สาขาFilmไปครอง
นอกจากนี้P&Gยังสอดแทรกบทบาทของแบรนด์ผ่านทาง “ผู้เป็นแม่” ผู้ที่อยู่เบื้องหลังพลังแห่งความสำเร็จให้กับลูกๆในการข้ามผ่านอุปสรรคต่างๆของชีวิตแคมเปญนี้จึงไม่ใช่เป็นเพียงชิ้นงานที่กระตุ้นให้ผู้คนหันมาสนใจปัญหาที่เกิดขึ้นแต่ยังเป็นการตอกย้ำวัตถุประสงค์ของแบรนด์ (Brand Purpose) P&G ในระดับโลกได้เป็นอย่างดี
บทสรุปที่น่าสนใจจากเวทีคานส์ไลออนส์2018 สำหรับนักการตลาดในมุมมองของมีเดียคอม
- Not only big data but smart data:ความท้าทายของนักการตลาดปัจจุบันคือการรู้จักใช้ข้อมูลต่างๆอย่างชาญฉลาดการเก็บและนำข้อมูลผู้บริโภคและนำมาใช้อย่างมีกลยุทธ์เช่นการจัดกลุ่มสามารถตอบโจทย์แบรนด์ทั้งในเรื่องการวางแผนการตลาดการสื่อสารและการวางแผนสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
- No more one content fit all:แม้จะสื่อสารด้วยข้อความหรือkey message เดียวกันการทำคอนเทนต์จะต้องคำนึงถึงแพลตฟอร์มและพฤติกรรมผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มนั้นๆโดยเฉพาะในสื่อดิจิทัลเพื่อที่จะสื่อสารและเล่นกับกลุ่มเป้าหมายให้ได้ดีที่สุด
- Dynamic creativecontent leads to better engagement: แคมเปญของTesco เป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้ข้อมูลเพื่อสร้างสรรค์ชิ้นงานที่มีความหลากหลายเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มด้วยอินไซด์ที่แตกต่างจึงส่งผลให้engagement และad performance ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketingoops.com
