หลายปีที่ผ่านมา สื่อนอกบ้าน ไม่มีการขึ้นราคาที่ชัดเจน แต่ปีหน้า MI บอกกับเราว่า สื่อนอกบ้านขึ้นราคาเฉลี่ย 15% แน่นอน

และเป็นการขึ้นราคาเพียงสื่อเดียวเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ ที่ยังไม่มีทีท่าว่าจะขึ้นราคาแต่อย่างใด

และอะไรคือเหตุผลที่ทำให้สื่อนอกบ้านกล้าที่จะขึ้นราคาในครั้งนี้

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ให้คำตอบกับเราว่า สาเหตุที่สื่อนอกบ้านกล้าที่จะขึ้นราคามาจากปัจจัย 4 ประการ ได้แก่

1. สื่อนอกบ้านเป็นเพียง 1 ใน 3 ของสื่อพระเอกหลัก

มูลค่าสื่อโฆษณาในปีนี้คาดการณ์เติบโต 3.5% หรือคิดเป็นมูลค่า 89,500 ล้านบาท ตามการคาดการณ์ของ MI

โดยมูลค่า 89,500 ล้านบาทมาจากสื่อหลัก 3 สื่อที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดได้แก่ สื่อทีวี สื่ออินเทอร์เน็ต และสื่อนอกบ้าน

ถึงสื่อทีวีจะเป็นสื่อที่มีมูลค่าสูงสุดในธุรกิจโฆษณา แต่การเติบโต 3.5% ในปีนี้กลับมาจากสื่ออินเทอร์เน็ต 21% สื่อนอกบ้าน 7% ซึ่งการเติบโต 7% ของสื่อนอกบ้านส่วนใหญ่มาจากสื่อเอาต์ดอร์เป็นหลัก

2. สื่อนอกบ้านตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายย่อย

การเติบโตของสื่อนอกบ้านมาจากจุดเด่นของสื่อชนิดนี้ที่มีความชัดเจนในกลุ่มเป้าหมายกลุ่มย่อย ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากกว่าสื่อทีวี และใช้เม็ดเงินเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ 100%

อย่างเช่น ถ้าต้องการเข้าถึงเด็กมหาวิทยาลัย ก็สามารถซื้อสื่อเฉพาะในรั้วมหาวิทยาลัยได้ หรือจะทำตลาดเฉพาะคนจังหวัดใดจังหวัดหนึ่งก็ซื้อสื่อรถแห่เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะในจังหวัดนั้น

และสื่อนอกบ้านสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องไม่ต่างอะไรจากสื่อออนไลน์

แต่สมาธิในการจดจ่อต่อโฆษณาของสื่อนอกบ้านยังดีกว่าสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมใช้นิ้วเลื่อนหน้าจออย่างรวดเร็วเพื่อดูคอนเทนต์ที่ตัวเองสนใจ และยังต้องแย่งชิงพื้นที่ Eye Ball และการรับรู้กับแบรนด์อื่นๆ อีกมากมาย

ทำให้หลายแบรนด์เริ่มให้ความสำคัญในการใช้สื่อนอกบ้านสร้าง Awareness มากขึ้น เพราะเมื่อผู้บริโภคออกจากบ้านเดินทางตามเส้นทางเดิมๆ เมื่อไร ก็จะได้เห็นโฆษณาเป็นประจำซ้ำๆ ทุกวันจนเกิดการจดจำแบรนด์โดยไม่รู้ตัวในที่สุด

3. รวมเป็นเน็ตเวิร์ก เห็นดีมานด์ที่มี

การเติบโตของสื่อนอกบ้านที่ในวันนี้เติบโตอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งมาจากการรวมพลังของพื้นที่สื่อเป็นเน็ตเวิร์กจากเดิมที่ขายสื่อในรูปแบบต่างคนต่างขาย ทำให้เห็นดีมานด์ของเอเยนซี่ในการซื้อสื่อนอกบ้านที่ต้องการใช้พื้นที่สื่อนอกบ้านให้ครอบคลุมทุกชุด Eye Ball เพื่อตอกย้ำการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพ

โดยเน็ตเวิร์กของสื่อนอกบ้านมี 2 เน็ตเวิร์กหลัก ที่ถือว่าเกือบครอบคลุมสื่อนอกบ้านหลักๆ ทั้งหมดคือ แพลนบี และวีจีไอ

รายได้แพลนบี

2015       2,170.08   ล้านบาท

2016       2,448.07   ล้านบาท

2017       3,016.38   ล้านบาท

2018 (มกราคม-ตุลาคม)       2,888.81 ล้านบาท

ที่มา: ตลาดหลักทรัพย์ จากบริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน), พฤศจิกายน 2018

รายได้ VGI

2015       3,077.93

2016       2,423.42

2017       3,358.28

2018       4,079.66

ที่มา: ตลาดหลักทรัพย์ จาก บริษัท วี จี ไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน)

4. บิลบอร์ดดิจิทัลขยายตัว

ป้ายบิลบอร์ดดิจิทัลที่เป็นจอภาพเคลื่อนไหว มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องใน 4-5 ปีที่ผ่านมา จากหลัก 10 จอเป็นหลัก 100 จอเฉพาะในเขตกรุงเทพมหานคร เพราะต้นทุนของเทคโนโลยีจอในรูปแบบนี้มีราคาต่ำลง จากการเข้ามาของเทคโนโลยีการผลิตจอจากประเทศจีน

ซึ่งการขยายตัวของป้ายบิลบอร์ดดิจิทัลทำให้แบรนด์เริ่มมองเห็นโอกาสสื่อสารจากภาพนิ่งเป็นภาพเคลื่อนไหวที่ดึงความสนใจของผู้บริโภคมากกว่าบิลบอร์ดป้ายนิ่ง และเริ่มหันมาซื้อสล็อตโฆษณาผ่านบิลบอร์ดในรูปแบบนี้มากขึ้น และเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้การขึ้นราคาเฉลี่ย 15% จะมาจากป้ายบิลบอร์ดดิจิทัล

ส่วนบิลบอร์ดป้ายนิ่งมีการขึ้นราคาในบางจุดที่มีดีมานด์ของแบรนด์ที่จะต้องการลงโฆษณาในจุดนี้จำนวนมาก โดยส่วนใหญ่แล้วจะเป็นป้ายที่อยู่กลางเมืองเป็นหลัก

Marketeer FYI

บิลบอร์ดป้ายเดียวเป็นล้านต่อเดือน

ในกรุงเทพฯ สื่อนอกบ้านที่ได้รับความนิยมคือสื่อในระบบขนส่งมวลชน และสื่อป้ายตามสี่แยกหลักและทางด่วน ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเป็นพื้นที่สื่อที่มีเครือข่ายเป็นเน็ตเวิร์ก

สื่อป้ายนิ่งในจุดทางด่วนขั้นที่ 1 ที่เชื่อมต่อกับทางด่วนขั้นอื่นๆ บริเวณซอยหมอเหล็ง เป็นป้ายที่มีราคาแพงสุด จากการเป็นพื้นที่ที่รับสายตาจากรถจำนวนมาก โดยป้ายขนาดใหญ่ที่ให้เช่าพื้นที่ในบริเวณนั้นมีราคาค่าเช่ามากกว่า 1 ล้านบาทต่อเดือน และผู้สนใจต่อคิวรอลงโฆษณาเป็นจำนวนมาก