ทุกวันนี้เกิด Independent Agency มากมาย โดย Digital Agency รายแรกๆ ที่บุกเบิก คือ Rabbit Digital Group เอเยนซี่โฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยคนรุ่นใหม่ จากเอเยนซี่เล็กๆ ที่มีพนักงาน 20 คนในปี 2014 วันนี้บ้านโพรงกระต่ายขยายขึ้นจนมี 5 บริษัทในเครือ มีพนักงานรวมกันกว่า 240 คน และเป็นเอเยนซี่ที่มาแรงที่สุดในเวลานี้ ล่าสุดยังคว้ารางวัล Agency of the Year ประจำปี 2018 ที่จัดขึ้นโดยนิตยสาร Campaign Asia Pacific อีกด้วย
อะไรทำให้ Rabbit Digital Group อยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด เมื่อสบโอกาสเหมาะ เราจึงไม่รอช้า รีบชวน คุณเล็ก-รุ่งโรจน์ ตันเจริญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป จำกัด มาพูดคุยกันในเรื่องต่างๆ ที่จะทำให้เรารู้จักบ้านกระต่ายหลังนี้มากขึ้น
เมื่อ 10 ปีที่แล้ว คุณเล็ก และเพื่อน ได้ตัดสินใจเริ่มต้นเอเยนซี่โฆษณาเล็กๆ ที่ชื่อ “Rabbit’s Tale” เพื่อให้บริการด้านงานสร้างสรรค์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ปัจจุบันบ้านโพรงกระต่ายหลังนี้เติบโตขึ้นเป็น Ribbit Digital Group (RDG) ที่มีบริษัทในเครือ 5 บริษัท และมีพนักงานรวมกว่า 240 คน
ทั้ง 5 บริษัทที่ว่านี้ประกอบไปด้วย Rabbit’s Tale เน้นเรื่องการตลาด วางกลยุทธ์การตลาด และโปรดักชั่น, Moonshot Digital ให้บริการดิจิทัลพีอาร์ และคอนเทนต์, Code & Craft ออกแบบเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่น, The Zero สื่อออนไลน์ และบริษัทใหม่ล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อปลายปีที่แล้ว Alchemist ให้บบริการด้าน Data Activation จัดระเบียบโครงสร้างข้อมูล ตลอดจนวิเคราะห์เพื่อหา Insight เพื่อช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีขึ้น การรวมตัวของบริษัทในเครือ RDG เกิดขึ้นภายใต้แนวคิด “Creative Digital Solution”
หลายคนอาจคิดว่า ทุกบริษัทในเครือให้บริการงานที่ใกล้เคียงกัน ทำไมต้องแยกออกเป็นบริษัทย่อยๆ คุณเล็ก เล่าว่า แต่ละบริษัทโฟกัสงานที่ไม่เหมือนกัน มีวิธีการทำงานต่างกัน ทีมงานก็มีคัลเจอร์ต่างกัน และลูกค้าแต่ละรายก็มีวิธีการทำงานที่ต่างกัน การแยกบริษัทจะทำให้แต่ละบริษัทโตในทางของตัวเอง เราไม่ได้มองว่าจะต้องทำงานออนไลน์หรือออฟไฟลน์ แต่เราคิดงานโดยยึดพฤติกรรมคนเป็นหลัก หาคำตอบว่าพวกเขามีไลฟ์สไตล์อย่างไร การทำตลาดของเราจะไปสอดแทรกชีวิตประจำวันเขาได้อย่างไร ถ้าให้อธิบายสั้นๆ RDG คือคนทำงานตามวิถีชีวิตคนที่เปลี่ยนไป หรือ The way to living
Digital Agency ในวันนี้ แตกต่างจากตอนเริ่มต้นอย่างไร
ดิจิทัลไม่ใช่สื่อ แต่เป็นวิถีชีวิตของคนที่เปลี่ยนแปลงไป
ด้วยความที่อยู่ในแวดวงธุรกิจเอเยนซี่โฆษณามากว่า 10 ปี เราเห็นความเปลี่ยนแปลงมาโดยตลอด สิ่งที่เราเชื่อมาตลอดคือ ดิจิทัลไม่ใช่สื่อ แต่เป็นวิถีชีวิตของคนที่เปลี่ยนแปลงไป
คุณเล็กเล่าว่า สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ วิธีคิดงาน เมื่อ 6-7 ปีที่แล้ว ถ้าอยากทำการตลาดออนไลน์ ต้องเปิดเพจหรือทำไวรัลวิดีโอ เราไม่ควรเริ่มต้นว่าจะต้องทำวิดีโอ แต่ควรเริ่มจากการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายก่อน แล้วค่อยคิดต่อว่าจะทำอะไรต่อ ในมุมมของลูกค้า สมัยก่อนมี TVC เรื่องเดียวก็เอามาตัดเป็นหลายเวอร์ชั่นเพื่อใช้สื่อต่างๆ ได้ ปัจจุบันลูกค้ามีความซับซ้อนของงานมากขึ้น TVC ต้องมีเวอร์ชั่นที่ผลิตมาเพื่อแพลตฟอร์มนั้นๆ ในฐานะเอเยนซี่เราต้องเข้าใจฟังกัชั่นของทุกแพลตฟอร์ม Social Media
Data มีความสำคัญกับการตลาดในยุคนี้มากแค่ไหน
ในแง่ของการทำโฆษณาหรือแคมเปญ จุดเริ่มต้นของงานมาจากบรีฟ เราตั้งคำถามว่าบรีฟมาจากไหน จะมาจาก Market Research, กลุ่มเป้าหมาย, Insight หรือ Focus Group ก็ไม่ผิด ผมเชื่อว่าในอนาคตบรีฟจะมาจาก Data ที่ต้องเก็บข้อมูลกันแบบมาราธอน เพื่อให้บรีฟมีความชัดเจนและถูกต้อง
ปัจจุบันคนรุ่นใหม่เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยี ทำให้แต่ละคนมีไลฟ์สไตล์แตกต่างกัน แบรนด์ต้องหา Key Insight ให้พอ เพื่อดูว่าพวกเขาเป็นคนยังไง ชอบอะไร และจะเข้าถึงได้อย่างไร จะเห็นว่าผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น การมี Data จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบ Micro-Segment ได้ชัดเจนขึ้น แม้จะเป็นคอนเทนต์ที่ต่างกัน
หากมองตามความเป็นจริง เมื่อเก็บ Data อย่างต่อเนื่อง โดยไม่แบ่งไซส์ว่าเล็กหรือใหญ่ ภายในไม่ถึงปีคุณจะตกอยู่ในภาวะ Data Overload และไม่สามารถนำข้อมูลที่ต้องการจริงๆ มาใช้ได้ ในปีที่ผ่านมา RDG ได้เปิดตัวบริษัทใหม่ “Alchemist” ที่ให้บริการด้าน Data Activation หรือการนำข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มาจัดระเบียบ และวิเคราะห์เพื่อหา Insight
“Data ไม่ใช่สิ่งที่ Nice to have เป็นสิ่งที่เราปฏิเสธไม่ได้ การเก็บ Data ต้องทำไปเรื่อยๆ ไม่ใช่ทำแค่ 3 -4 เดือนแล้วปล่อยออกมาได้เลย เหมือนการวิ่งมาราธอน”
“จากพนักงาน 20 คนในปี 2014 ปัจจุบันแรบบิทกรุ๊ปมีพนักงาน 240 คน สิ่งที่ยากที่สุดเป็นเรื่องการบริหารคน ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา เป็นช่วงที่เราขยายตัวมากที่สุด วันนี้เรามีพนักงานเป็น Gen Y กว่า 70-80% ที่นี่เราพยายามฟังเสียงทุกคน และเปิดกว้างพร้อมรับฟังความคิดเห็น ในส่วนของการเพิ่มทักษะต่างๆ RDG จัดเวิร์คชอปเทรนด์นิ่งเป็นประจำ เกี่ยวกับงานดิจิทัลโดยตรง มีทั้ง In-House และเชิญบุคคลภายนอกมาเป็น Guest Speaker ให้ความรู้ และยังมีโครงการแลกเปลี่ยนพนักงาน “A-PO-LU-LO” ของ Rabbit Digital Group และ TYO”
“หากเปรียบ RDG เป็นรถสักคัน คงเป็นรถยนต์ขับเคลื่อน 4 ล้อ ที่วิ่งอยู่ในทางที่คนอื่นๆ ไม่ไป ส่วนเอเยนซี่ใหญ่ๆ เป็นรถใหญ่ที่วิ่งอยู่บนทางด่วน เราเป็นบริษัทที่เต็มไปด้วยคนรุ่นใหม่ คนที่เหมาะกับเราอาจไม่ใช่คนที่เคยวิ่งอยู่บนไฮเวย์ แต่เป็นคนที่พร้อมจะวิ่งในทางเล็กๆ และสร้างเส้นทางใหม่ขึ้นมา RDG ได้ทำในสิ่งที่ตัวเองเป็นมาตลอด ทำในสิ่งที่เชื่อ แม้จะไม่เฟอร์เฟ็ค เราเชื่อว่าเรากำลังพยายาม”
พร้อมเรียนรู้และเปิดรับ
ดูเหมือนว่าปัจจุบันคนในสายงานเอเยนซี่หรือ Digital Marketing ไม่ได้ได้เรียนจบด้านนี้มาโดยตรง คุณเล็กคิดว่าทักษะใดที่คนรุ่นใหม่ควรมีในสายงานด้านนี้
“พื้นฐานที่ทุกคนควรมีคือ ต้องเข้าใจคนออนไลน์จริง พร้อมเปิดรับและเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ มีวิธีการคิดที่เป็นระบบ ไม่มีพื้นฐานไม่เป็นไร แต่ต้องพร้อมเรียนรู้เสมอ สิ่งหนึ่งที่ผมมักบอกอยู่เสมอคือ เราต้องรู้ว่าเราไม่รู้อะไร และรู้ว่าเราจะเรียนรู้ในสิ่งที่ไม่รู้ได้อย่างไร”
สำหรับก้าวต่อไปของเอเยนซี่โพรงกระต่ายหลังนี้ หลังจากทยอยเปิดบริษัทในเครือ สร้าง Digital Ecosystem จนเริ่มเป็นรูปเป็นร่าง ปีนี้ถึงเวลาที่บริษัทฯ จะหันมาพัฒนาบุคลากร ดึงศักยภาพ และเสริมทักษะให้แต่ละคนมีทิศทางการเติบโตของตัวเอง รวมถึงเพิ่มเหล่ากระต่ายอีก 15-20%
“ลูกค้า งานที่ดี และคนที่ดี” องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ประสบความสำเร็จ
อย่างที่กล่าวไปช่วงต้น ว่าปัจจุบันมี Digital Agency ที่มีศักยภาพและความเชี่ยวชาญเฉพาะทางเกิดขึ้นมากมาย ตามกระแสความนิยมการทำการตลาดออนไลน์ ทำให้การแข่งขันในธุรกิจนี้ดุเดือดพอตัว แม้จะอยู่ในแวดวงนี้มาตั้งแต่ยุคบุกเบิก RDG มีหลักในการทำงานที่น่าสนใจ เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่มีคุณภาพมาร่วมงานได้
คุณเล็กเล่าว่า การทำ Digital Agency เริ่มง่าย แต่ทำให้โตยาก มีองค์ประกอบหลัก 3 ส่วน คือ ลูกค้า งานที่ดี และคนที่ดี เมื่อลองวาดภาพวงกลมในใจ เมื่อบริษัทฯ ได้โจทย์และลูกค้าที่ดี ก็ทำให้เราสร้างงานที่ดีได้ และเมื่องานที่ดีออกสู่สายตาคนทั่วไป ก็ทำให้คนรุ่นใหม่ที่มีคุณภาพอยากมาร่วมงานกับเรา สิ่งสำคัญคือต้องรักษา Momentum ของทั้ง 3 สิ่งนี้ให้ได้
เราอยากให้รู้ว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่รู้ว่าเราสามารถสร้างงานดีๆ และผลักดันสังคมไปในทางที่ดีได้
ประเด็นเรื่องเอเยนซี่กำลังถูก Disrupt จากเทคโนโลยี คุณคิดว่าอย่างไร
ธุรกิจเอเยนซี่อยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เราต้องก้าวออกจากกรอบเดิมๆ ผมเชื่อว่าเอเยนซี่จะไม่ถูก Disrupt แต่จะกลับมาให้อยู่ในจุดที่ควรเป็น การถูก Disruption เกิดจากตัวกลางหรือ Tool ต่างๆ ยกตัวอย่างง่ายๆ เมื่อ 15 ปีที่แล้ว การผลิต TVC ต้องไปตัดต่อที่นึง อัดเสียงอีกที่นึง ซึ่งกว่าจะได้หนังสักเรื่องใช้เวลานาน ตอนนี้ใครๆ ก็ทำคอนเทนต์เองได้ อาจใช้แค่คอมพิวเตอร์หรือมือถือเครื่องเดียว เอเยนซี่ต้องปรับตัวเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น
คุณอยากให้ลูกค้าจำ RDG อย่างไร
แรบบิทอยู่ในโพสิชั่นที่มีคนเห็นมากขึ้น อุตสาหกรรมนี้เป็นกลุ่มที่ใหญ่มาก เราอยากเป็นคนๆ หนึ่งที่ช่วยผลักดันอุตฯ ไปในทิศทางที่ดีขึ้น เราอยากสร้างงานดีๆ เพื่อให้คนอื่นนำงานของเราไปเป็น Reference
“เราอยากให้คนอื่นมองว่าแรบบิทเป็นโรงเรียนดิจิทัล และเป็นแหล่งเรียนรู้” คุณเล็ก กล่าวทิ้งท้าย
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketingoops.com
