“เลือกตั้ง 2562” เป็นหนึ่งในการเลือกตั้งครั้งประวัติศาสตร์ของเมืองไทยที่ก็ว่าได้ นับตั้งแต่เป็นทั้งการเลือกตั้งในรอบ 8 ปี, มีคนรุ่นใหม่ที่เป็นทายาทนักธุรกิจ – ทายาทนักการเมืองตบเท้าเข้าสู่สนามเลือกตั้ง, มีการออกพระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญว่าด้วยการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร พ.ศ. 2561 โดยที่มีผลต่อการใช้สื่อของพรรคการเมือง ที่ไม่สามารถหาเสียงผ่านทีวี และวิทยุได้ ทำให้สื่อหลักของการหาเสียงครั้งนี้ คือ “สื่อออนไลน์” และ “สื่อนอกบ้าน” (Out Of Home)
ทั้งยังเกิดปรากฏการณ์ “เหนือความคาดหมาย” และ “พลิกล็อก” ในวันที่ 8 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ทำให้เกิด Talk of the town ทั่วโลกแล้ว หรือแม้แต่กระแสที่เกิดขึ้นจากผู้ใช้ Social Media เอง และจากพรรคการเมืองที่สร้างคอนเทนต์ขึ้นเอง
เรียกได้ว่าการเลือกตั้ง 2562 เป็นการเลือกตั้งที่มีสีสันมากที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์การเลือกตั้งของเมืองไทยก็ว่าได้…
เม็ดเงินโฆษณาพรรคการเมืองสะพัด 300 – 500 ล้านบาท – Media Landscape หาเสียงเปลี่ยน!!
“Media Intelligence” (MI) เผยเม็ดเงินโฆษณาพรรคการเมืองที่ใช้ในการเลือกตั้งเมื่อปี 2554 เทียบกับปี 2562 พบว่า เมื่อ 8 ปีที่แล้ว เม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 300 ล้านบาท โดยหลักไปใช้กับสื่อหนังสือพิมพ์ 50% / สื่อโทรทัศน์ 46% / สื่อวิทยุ 3% และสื่อนอกบ้าน 1%
แต่สำหรับการเลือกตั้ง ปี 2562 คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาของพรรคการเมืองที่ใช้ในการหาเสียง โดยรวมจะอยู่ที่ 300 – 500 ล้านบาท แม้จะอยู่ในระดับใกล้เคียงกับปี 2554 แต่ความน่าสนใจครั้งนี้อยู่ตรงที่ “Media Landscape” ของการสื่อสารพรรคการเมืองเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน
นั่นคือ สื่อหลักที่ใช้เป็นช่องทางในการสื่อสาร เพื่อสร้างรับรู้ในแบรนด์พรรคการเมือง – ตัวบุคคล – นโยบายพรรค มี 2 สื่อหลัก คือ “สื่อออนไลน์” โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม Social Media ต่างๆ และ “สื่อนอกบ้าน” (Out of Home)
เนื่องจากการเลือกตั้งครั้งนี้ มีพระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญว่าด้วยการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร พ.ศ. 2561 มาตรา 69 ระบุว่า “ห้ามผู้สมัคร พรรคการเมือง หรือผู้ใดโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งทางวิทยุกระจายเสียง หรือวิทยุโทรทัศน์ เว้นแต่เป็นการดำเนินการตามที่ได้รับการสนับสนุนตามมาตรา 81 และมาตรา 81 กำหนดให้คณะกรรมการการเลือกตั้งมีหน้าที่สนับสนุนการโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งให้แก่ผู้สมัคร”
ผสานเข้ากับ “การเดินสาย” ลงพื้นที่ทั่วประเทศ ถือเป็นอีเว้นท์ที่ใช้พบปะประชาชนโดยตรง ในขณะที่ “สื่อหนังสือพิมพ์” แม้จะลงโฆษณาได้ แต่พบว่าหลายพรรคการเมืองลดการใช้สื่อประเภทนี้
“สื่อออนไลน์” สร้าง Engagement และเจาะตรงกลุ่มเป้าหมาย – “สื่อนอกบ้าน” เครื่องมือทำ Area Marketing
บทบาทของแต่ละสื่อแตกต่างกัน ถ้าเป็น “สื่อทีวี” ด้วยความที่เป็น Mass Media จึงทำหน้าที่สร้างการรับรู้ในวงกว้างได้ทั่วประเทศ ในขณะที่ “สื่อออนไลน์” แพลตฟอร์ม Social Media ปัจจุบันกลายเป็น Mass Media ไปแล้ว และความที่สื่อประเภทนี้ สามารถ Interact ระหว่างกันได้แบบ Real-Time และมีพลังของการ “ส่งต่อ” แบบทวีคูณ อีกทั้งมีเครื่องมือวัดผล และทำ Targeting ได้เป็นเซ็กเมนต์เป้าหมายที่ต้องการจะสื่อสาร ทำให้ Social Media เป็นสื่อที่ช่วยสร้าง Engagement ได้ดี ทั้งยังเห็นการตอบรับทันทีทันใด
ขณะที่ “สื่อนอกบ้าน” เช่น บิลบอร์ด, จอโฆษณาดิจิทัล ทำหน้าที่ Remind แบรนด์ และตอกย้ำแมสเสจที่สามารถ Customize แต่ละโลเกชัน
ดังนั้นการเลือกตั้งครั้งนี้ พรรคการเมือง ทั้งพรรคใหญ่ และพรรคเล็ก เลือกใช้แพลตฟอร์ม “สื่อสังคมออนไลน์” ทั้งสร้างช่องทางการสื่อสารของพรรคเอง และของตัวบุคคล ซึ่งแพลตฟอร์ม Social Media ไม่เพียงแต่เป็นช่องทางการสื่อสารตรงเท่านั้น ขณะเดียวกันพรรคการเมืองยังเฝ้าติดตามความเคลื่อนไหวถึงการตอบรับ กระแส และต่อยอดกระแสที่เกิดขึ้น
รวมทั้งยังมีพลังคอนเทนต์จากสำนักข่าว และ Social Network ของประชาชนทั่วไป เช่น แฟนคลับ เนื่องจากทุกวันนี้ผู้บริโภคมี “สื่อ” ของตัวเองอยู่แล้ว ช่วยสร้างกระแสให้พรรคการเมือง หรือตัวบุคคลให้เป็นที่พูดถึงเป็นวงกว้างขึ้น
“ปี 2554 การใช้สื่อของพรรคการเมือง เน้นใช้สื่อออฟไลน์ ทั้งหนังสือพิมพ์ และทีวี เพราะขณะนั้นสื่อดิจิทัลยังไม่เข้ามา Disrupt แต่การเลือกตั้งครั้งนี้ เราเห็นการใช้ “สื่อออนไลน์” มากสุด ซึ่งการหาเสียงเลือกตั้งยุคนี้ พรรคต้องทำให้เกิดคอนเทนต์ ขณะเดียวกันจะมีคอนเทนต์จากสำนักข่าว และกระแสใน Social Media ดึงความสนใจไปพูดต่อให้
Journey ของคนทุกวันนี้เปลี่ยน ถ้าเปรียบเทียบพรรคการเมือง และนักการเมืองเป็นแบรนด์ๆ หนึ่ง ถ้าเป็นพรรคใหม่ และนักการเมืองใหม่ ต้องเริ่มต้นสร้างการรับรู้ก่อน แต่ด้วยความที่การเลือกตั้งครั้งนี้ มีระยะเวลาการหาเสียงสั้นมาก เพราะฉะนั้นจะเห็นการรวบลัดเร็วขึ้น โดยฮีโร่หลัก คือ “คอนเทนต์” ที่จะทำให้คนเกิดความรู้สึกชอบ หรือพึงพอใจ เกิดการตัดสินใจ และสื่อออนไลน์ หรือ Social Media เป็นพาหนะหลักในการสร้าง Awareness และช่วยทำให้เกิด Advocacy หรือสาวกได้” คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด กล่าวถึง Media Landscape ของการเลือกตั้งที่เปลี่ยนไป
เช่น ล่าสุดกระแส #ฟ้ารักพ่อ ซึ่งที่มาของ hashtag นี้เกิดขึ้นเมื่อครั้ง “ธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ” หัวหน้าพรรคอนาคตใหม่ ได้ไปร่วมงานฟุตบอลประเพณีจุฬาฯ – ธรรมศาสตร์ ครั้งที่ 73 และมีกลุ่มแฟนคลับขอถ่ายรูป ในระหว่างนั้นมีแฟนคลับคนหนึ่งพูดขึ้นว่า “ฟ้ารักพ่อ” กระทั่งต่อมากลายเป็น hashtag ดังในสื่อสังคมออนไลน์ ทั้งใน Twitter และ Facebook ต่อมา “ธนาธร” ก็ทวีตกลับว่า “พ่อก็รักฟ้า” ทำให้เกิดเป็นอีกหลาย hashtag ตามมา ยิ่งปลุกกระแส “ธนาธร” และ “พรรคอนาคตใหม่-นโยบายพรรค” เป็นที่รู้จัก และพูดถึงกันมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่
“ขณะที่การใช้สื่อ Out Of Home สามารถทำ Area Marketing แต่ละโลเกชันได้ดี ในการทำหน้าช่วยสร้างทั้ง Awareness และ Remind ข้อความ หรือคอนเทนต์หลักที่พรรคการเมืองต้องการสื่อสารให้กับคนที่อยู่ในโลเกชันนั้นๆ” คุณภวัต ขยายความเพิ่มเติมถึงสื่อนอกบ้าน
Photo Credit : Sek Samyan / Shutterstock.com
“New Voter” กว่า 8 ล้านคน คือ กลุ่มเป้าหมายสำคัญของพรรคการเมือง
ด้วยความที่การเลือกตั้ง 2562 ห่างจากปี 2554 มากถึง 8 ปี ทำให้เกิด “ผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงครั้งแรก” หรือ “New Voter” ที่ประมาณการณ์ว่ามีไม่ต่ำกว่า 8 ล้านคน ซึ่งคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ เติบโตมาพร้อมกับโลกดิจิทัล จึงเป็นคนที่ใช้สื่อออนไลน์มากสุด อีกทั้งคนรุ่นใหม่ มีความเป็นตัวของตัวเอง และต้องการแสดงความคิดเห็น จึงเป็นทั้งผู้สร้างคอนเทนต์ และส่งต่อเรื่องราวเกี่ยวกับการเลือกตั้ง ทำให้คนกลุ่มนี้มีบทบาทสำคัญในการเลือกตั้ง 2562 ที่พรรคการเมืองต่างๆ ต้องการเข้าถึง
“คนไทยห่างจากการเลือกตั้งมานาน ทำให้จำนวนคนที่ยังไม่เคยเลือกตั้ง มีจำนวนเลยเยอะ ประมาณกว่า 8 ล้านกว่าคน ขณะเดียวกันจากประสบการณ์ของประชาชนที่ผ่านมาในช่วงหลายปี หลายคนต้องการแสดงความคิดเห็น มีการพูดถึงทางบวก และทางลบ ทำให้เกิดการตื่นตัวในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพราะรู้สึกว่าเรื่องนี้ใกล้ตัวทุกคน
ประกอบกับ ปัจจุบันเราทุกคนมีสื่อของตัวเอง ทำให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ตื่นตัว และอยากมีส่วนร่วมกับกิจกรรมการเลือกตั้งมากขึ้น แตกต่างจากสมัยก่อนการใช้สื่อของพรรคการเมืองอยู่บนสื่อทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ ซึ่งคอนเทนต์ที่ New Voter ให้ความสนใจบนสื่อประเภทนี้ คือ รายการเพลง รายการวัยรุ่น ละคร”
เมื่อ Social Network กลายเป็น Mass Media นั่นหมายความว่าคนใช้สื่อออนไลน์ ไม่ได้กระจุกตัวอยู่เฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ และวัยผู้ใหญ่เท่านั้น แต่สื่อสังคมออนไลน์ ยังเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อกลุ่ม “ผู้สูงอายุ” ด้วยเช่นกัน เพราะฉะนั้นการเลือกตั้ง 2562 “พรรคการเมือง” จึงวางแผนใช้สื่อออนไลน์ ทำหน้าที่เป็นหัวหอกสำคัญในการทะลุทะลวงเข้าถึงประชาชนทุกกลุ่ม
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketingoops.com
