ภาครัฐ เอกชน คนทั้งประเทศ เลี่ยง “ผลกระทบ” จากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ไม่พ้น แต่ทุกคนสามารถหากมาตรการป้องกัน และ “ตั้งรับ” ได้ เพื่อลดทอนหรือบรรเทาความเสี่ยหายที่เกิดขึ้น
สำหรับภาคธุรกิจ ยามนี้มีแบรนด์สินค้าที่ขายได้ยามวิกฤติ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าสินค้าที่ขาย “ฝืด” มีเช่นกัน ต่อให้ทุ่มงบประมาณทำตลาด จัดอีเวนท์ แคมเปญการตลาด แต่อาจปั๊มยอดขายไม่ขึ้น ไม่คุ้มค่าการลงทุน(ROI) ทำให้ “เอเยนซี่” หนึ่งในมันสมองช่วยนักการตลาด แบรนด์ขบคิดกลยุทธ์การสื่อสารตลาด จึงต้องมีแผนสอง ประคองธุรกิจ
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ–สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด(MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เล่าถึงการปรับตัวขององค์กรได้งัด 3As มาใช้บริหารความเสี่ยงรับมือ “โควิด-19” ประกอบด้วย Aware เอเยนซี่ต้องเปิดรับข้อมูลข่าวสารรอบด้าน ไม่ใช่แค่ข่าวการแพร่ระบาดโควิด-19 เท่านั้น แต่ต้องรวมถึงการเปิดรับข้อมูล “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่ปรับเปลี่ยนไปแบบทันท่วงที(Real time) เพราะหากเอเยนซี่ นักการตลาด “พลาด” รับรู้พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ย่อมกระทบการขบคิดกลยุทธ์และวางแผนทำตลาดแน่นอน
Agile คำนี้อาจได้ยินกันมาในยุคที่ธุรกิจแข่งขันกันด้วย Speed องค์กรต้องลดความเทอะทะ ไซโล เพื่อให้ทำงานเร็ว แต่เมื่อโควิด-19 มาเยือน Agile จุดนี้ต้องไม่อุ้ยอ้าย เพราะเหตุการณ์โรคระบาด “เปลี่ยนทุกวัน” ทำให้ต้องรู้ข้อมูลข่าวสารเร็ว และเคลื่อนตัวให้สอดคล้องสถานการณ์ สุดท้ายคือ Adapt คือการปรับเปลี่ยนให้ทัน ปรับแผนการสื่อสารการทำตลาดแบบรายวันนั่นเอง
ทั้งนี้ ยามประชาชนหรือผู้บริโภคตระหนกกับการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 จนไม่ต้องการออกจากบ้าน เพื่อจับจ่ายใช้สอย การทำงานของเอเยนซี่ร่วมกับลูกค้า(แบรนด์–นักการตลาด) ต้องวิเคราะห์ให้รอบคอบว่าตลาดและกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าอยู่ช่องทางใด ในกรุงเทพฯ 80-90% หรือทั่วประเทศ(Nationwide) ที่สำคัญกลยุทธ์การสื่อสารจะมาเน้นงานขายคงไม่ได้ เพราะไม่ตอบโจทย์สถานการณ์แพร่ระบาดของโรค
“กลยุทธ์การสื่อสารที่เรานำมาใช้ในตอนนี้ คือการนำเสนอเกี่ยวกับความสะอาด ความมั่นใจในขนส่งสินค้าและบริการถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เราเน้นเรื่องเหล่านี้แทน ไม่เน้นเรื่องโปรโมชั่นการใช้พรีเซ็นเตอร์ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคตอนนี้ต้องการซื้อสินค้าและบริการไปตุนกินใช้ เขาต้องการความมั่นใจว่าาสินค้าที่มาถึงบ้านต้องสะอาด ปลอดภัย(Hygiene)จริงๆ ไม่ปนเปื้อน”
ตัวอย่างการสื่อสารการตลาดของลูกค้าเอ็มไอ เช่น อาหารกระป๋อง มุ่งไปที่ความคุ้มค่า คุณค่าประโยชน์และปริมาณโภคชนมการของสินค้าจากเดิมเน้นสื่อสารเรื่องรสชาติ การคัดสรรวัตถุดิบจากทะเลน้ำลึก
นอกจากนี้ ผลกระทบจากโรคโควิด-19 ทำให้แบรนด์สินค้าต่างๆ “ลด” การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา การสื่อสารทางการตลาดแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นสื่อดั้งเดิม ทั้งทีวี สื่อนอกบ้านทุกประเภท(ป้ายบิลบอร์ด สื่อเคลื่อนที่ สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ และสื่อในห้างฯ) เนื่องจากผู้บริโภคไม่ออกจากบ้าน ทำให้มีผลต่อการรับรู้หรือมองเห็นโฆษณาเหล่านั้น เช่นเดียวกับสื่อโฆษณาออนไลน์ คาดว่าปรับตัวลดลง
การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาที่หดตัวลง
“แม้แบรนด์ต่างๆยังใช้เงินผ่านสื่อโฆษณาออนไลน์ แต่เชื่อว่าจะไม่ทดแทนกับเม็ดเงินที่ลดลงไป”
สำหรับภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาปี 2563 บริษัทประเมินการขยายตัวบน 3 สถานการณ์ ได้แก่ การแพร่ระบาดของโควิด-19 คลี่คลายภายในเดือน พ.ค. จะเห็นการหดตัว 15-20% หากยืดเยื้อถึงเดือนมิ.ย.-ก.ค. จะเห็นการหดตัว 25-30% และกรณีเลวร้ายสุดการแพร่ระบาดเบาบางในไตรมาส 4 อุตสาหกรรมโฆษณาอาจติดลบมากกว่า 30% ขณะที่ 2 เดือนแรกติดลบ 2.56% หรือเม็ดเงินหายไปกว่า 300 ล้านบาท โดยที่ยังไม่มีปััจจัยโควิด-19 กระทบรุนแรง
“ท่ามกลางสถานการณ์อย่างนี้(โควิด-19 ระบาด ผู้บริโภคตระหนก) เอเยนซี่ต้องหารือกับลูกค้า เพื่อวางแนวทางการปฏิบัติในการใช้เงินกับสื่อต่างๆของตัวเอง ป้องกันการ Panic แล้วยุติทุกอย่าง หรือไม่ปรับเปลี่ยนแผนอะไรเลย เพราะช่วงซัมเมอร์เป็นไฮซีซั่น อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่าการแพร่ระบาดของโรคทำให้ลูกค้าลดการใช้เงินโฆษณาอยู่แล้ว บางแบรนด์อาจระงับกิจกรรมการตลาด บางแบรนด์ใช้ลดลง ไม่ใช้จ่ายกระจัดกระจาย เพราะบางสื่อ เช่น สื่อนอกบ้านทุกประเภท ข้างท้องถนน รถไฟฟ้า ชอปปิงมอลล์ ฯกระทบหมด ต้องระงับชั่วคราว”
อย่างไรก็ตาม แม้จะพยายามมองกรณีบวกสุด ครึ่งปีหลังแบรนด์กลับมาทำตลาด อัดอีเวนท์ได้ รัฐโปรโมทท่องเที่ยว อัดนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ ดึงนักท่องเที่ยวกลับมายังยากจะฟื้นตัว
“ต้องพูดกันอย่างโลกไม่สวยว่ายังไงก็ไม่มีทางกลับมา Recover ได้ เพราะเวลาสั้น ไตรมาส 4
เป็นช่วงที่ตลาดคึกคักอยู่แล้ว กระตุ้นให้คึกคักได้ถึงจุดหนึ่งเท่านั้น Best case ธุรกิจเจ็บ..แต่เจ็บน้อยหน่อย ในฐานะเอเยนซี่ แบรนด์ นักการตลาด เราต้องทำให้เจ็บตัวน้อยสุดเท่าที่จะเป็นไปได้”
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : bangkokbiznews.com
