ถึงแม้สถานการณ์ “COVID-19” จะทำให้คนใช้ชีวิตนอกบ้านน้อยลง และอยู่บ้านมากขึ้น ส่งผลกระทบโดยตรงกับ “สื่อนอกบ้าน” (Out of Home Media : OOH) ก็ตาม แต่เชื่อว่าเมื่อไรก็ตามที่สถานการณ์กลับเข้าสู่ภาวะปกติ กิจกรรมทางเศรษฐกิจ และสังคมดำเนินต่อได้เช่นดังเดิม เมื่อนั้น “สื่อนอกบ้าน” ครอบคลุมทั้ง Outdoor และ Indoor ไม่ว่าจะเป็นป้ายบิลบอร์ด, สื่อรถสาธารณะ (Mass Transit), สื่อโรงภาพยนตร์, สื่อในสโตร์ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ศูนย์การค้า รวมไปถึงสื่อในร้านอาหาร จะกลับมาเติบโตอีกครั้ง (แต่จะโตมาก หรือน้อยขึ้นอยู่กับปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ เช่น สภาวะเศรษฐกิจโดยรวม, ภาคธุรกิจฟื้นตัวกลับมาได้ ฯลฯ)
นั่นเพราะสื่อนอกบ้าน เชื่อมโยงกับการเติบโตของความเป็นเมือง (Urbanization) การขยายตัวของระบบขนส่งมวลชน และวิถีชีวิตผู้คนในสังคมที่เมื่อความเป็นเมืองเพิ่มขึ้น ย่อมทำให้ Urban Living เติบโตตาม
ขณะเดียวกันผู้ให้บริการสื่อนอกบ้าน พยายามพัฒนาสื่อประเภทนี้ไปอีกขั้น จากเดิมเป็น Offline Media 100% ได้ทดลองผสานเทคโนโลยี กลายเป็น Digital Out of Home Media เช่น ดิจิทัลบิลบอร์ด และนำ Data มาวิเคราะห์ เพื่อทำให้สื่อนอกบ้านสามารถมี Interact หรือ Personalize โฆษณาสอดคล้องกับกลุ่มคนในย่านนั้น ลงลึกไปจนถึงสภาพภูมิอากาศ และช่วยสร้าง Conversion
ปัจจุบันจะเห็นได้ว่าในไทย “สื่อนอกบ้าน” ในแต่ละประเภท ขยายตัวอย่างรวดเร็ว เรียกได้ว่าทุกโลเกชั่นที่มีผู้คนจำนวนหนาแน่นมากพอ พื้นที่นั้นก็สามารถเกิด “สื่อนอกบ้าน” ได้ทั่วประเทศ
ทว่าการวางแผนซื้อ “สื่อนอกบ้าน” ที่ผ่านมามักกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ – ปริมณฑล และเมืองใหญ่ในโลเกชั่นหลัก ที่มีทั้ง Traffic และ Density ประชากรในพื้นที่ หรือโซนนั้น ซึ่งคิดเป็น 20% ของภาพรวมสื่อนอกบ้านทั้งหมด และด้วยความที่ตั้งอยู่ใน Prime Area จึงมีราคาสูง ทำให้แบรนด์ที่มาซื้อโฆษณาได้ ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ใหญ่
แต่ในความเป็นจริงแล้วยังมีอีก 80% ที่กระจายอยู่ทุกหนแห่งทั่วไทย และหลกหลายสถานที่ ซึ่งบางโลเกชั่นสามารถช่วยให้แบรนด์เจาะเข้าถึงคนท้องถิ่น หรือกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการได้เป็นอย่างดี
จากจุดนี้เอง ทำให้ “Adezy” จึงได้พัฒนา Online Marketplace Platform ในด้านสื่อนอกบ้าน เพื่อเป็นแพลตฟอร์มเชื่อมโยงระหว่าง Supply คือ “เจ้าของพื้นที่” (Space Owner) ที่ต้องการลงทุนในพื้นที่ของตนเอง กับ Demand คือ “แบรนด์ – เอเยนซี” รวมถึง “ผู้ประกอบการ SME” และ “บุคคลทั่วไป” ที่ต้องการซื้อสื่อโฆษณานอกบ้านที่สามารถทำ Localize
สร้างแพลตฟอร์ม แก้ Pain Point “แบรนด์ – ผู้ประกอบการ SME – เจ้าของพื้นที่”
ก่อนลงรายละเอียดสตาร์ทอัพน้องใหม่รายนี้ มาดูโครงสร้างของตลาด “สื่อนอกบ้าน” ในไทย เช่น ป้ายตามอาคาร, ป้ายตามสถานที่ต่างๆ ในปัจจุบันว่าแบ่งลักษณะของตลาดอย่างไร ?
-
บริษัทขนาดใหญ่ ที่ได้สิทธิ์ในพื้นที่นั้นๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็น Prime Location เช่น สื่อนอกบ้านตามระบบขนส่งมวลชนสาธารณา สื่อภายใน-ภายนอกอาคารใจกลางเมือง สื่อสนามบิน ฯลฯ โดยคิดเป็น 20% ของจำนวนสื่อนอกบ้านทั้งหมดในไทย แต่สามารถสร้างมูลค่าได้ 80% ปัจจุบันเป็นสนามของรายใหญ่
-
บริษัทขนาดกลางให้เช่าสื่อโฆษณานอกบ้าน มีป้ายให้บริการประมาณหลักร้อยป้าย/จุดทั่วประเทศ
-
บริษัทขนาดเล็กให้เช่าสื่อโฆษณานอกบ้าน ที่ทำตลาดสื่อนอกบ้านเฉพาะในจังหวัดนั้นๆ จังหวัดเดียว เช่น ป้ายตามสี่แยกต่างๆ
-
ผู้ให้บริการรายย่อย และ Space Owner ทำเอง โดยจะติดตั้งป้าย พร้อมขึ้นเบอร์โทรติดต่อ
โดยใน 3 กลุ่มหลัง คิดเป็น 80% ของจำนวนสื่อนอกบ้านในไทยทั้งประเทศ ในขณะที่มูลค่าอยู่ที่ 20%
“Adezy” ต้องการเข้าไปเจาะตลาดกลาง – เล็ก ที่มีสัดส่วนตลาด 80% ของปริมาณป้ายสื่อนอกบ้านทั้งหมดในไทย เพราะเห็น Pain Point ของทั้งฝั่ง Supply คือ เจ้าของป้าย หรือ Space Owner
ปัจจัยที่ฝั่ง Supply : เจ้าของป้าย/เจ้าของพื้นที่รายกลาง – รายย่อย ประสบอยู่คือ
-
ได้ส่วนแบ่งรายได้เพียง 30% ขณะที่อีก 70% อยู่กับคนกลาง ซึ่งเป็นบริษัท หรือตัวแทนที่รวบรวมป้ายต่างๆ ของ Space Owner รายย่อยหลายรายเข้าไว้ด้วยกัน
ปัจจัยที่ฝั่ง Demand : แบรนด์ – เอเยนซี ผู้ประกอบการธุรกิจ SME และบุคคลทั่วไป ประสบอยู่คือ
-
สื่อนอกบ้านในบางโลเกชั่นไม่ได้มีการเก็บ Data เช่น Traffic, Density เพื่อนำมา match กันว่าสื่อนอกบ้านนั้นๆ เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของแบรนด์ – ธุรกิจหรือไม่ ทำให้ต้องลงพื้นที่ไปสำรวจ – ทำรายงาน เป็นขั้นตอนที่ยุ่งยาก
-
การตรวจสอบคุณภาพทั้งในขณะที่ขึ้นโฆษณา และหลังขึ้นโฆษณาไปแล้ว เป็นขั้นตอนที่ยุ่งยาก ทำให้ผู้ซื้อสื่อต้องจ้างคนกลางมาตรวจสอบ
-
การวัดผล เช่น Traffic Eye View
-
แม้ในไทยจะมีป้ายโฆษณาจำนวนมาก ซึ่งหลายป้ายอยู่ในโลเกชั่นดี แต่กลับพบว่าฝั่ง Supply และ Demand ไม่ได้มีโอกาสมาเจอกัน ทำให้ต่างสูญเสียโอกาสทางธุรกิจทั้งคู่
“Adezy เป็นแพลตฟอร์ม Out Of Home Marketplace ที่เชื่อมต่อ “ผู้ซื้อ” กับ “ผู้ขาย” เข้าหากัน เนื่องจากโดยส่วนตัวทำธุรกิจอยู่ในวงการโฆษณาสื่อนอกบ้านมา เป็นผู้นำเข้า ผลิต-ติดตั้งสื่อนอกบ้านดิจิทัลต่างๆ เห็นว่าอุตสาหกรรมนี้ ผู้ซื้อ กับผู้ขายหากันเจอยากมาก และมีขั้นตอนงานซับซ้อน
เพราะด้วยความที่สื่อ Out Of Home เป็นมีเดียที่เป็น “Location Base” เพราะฉะนั้นการจะลงสื่อโฆษณานอกบ้านที่ไหน เลือกสื่ออะไร ต้องดูจากโลเกชั่นเป็นเรื่องสำคัญที่สุดเป็นอันดับแรก ซึ่งขั้นตอนการหาสื่อนอกบ้านในโลเกชั่นที่แบรนด์ต้องการ ในอดีตเป็น Manual Process หลายขั้นตอน ทั้งก่อนซื้อสื่อ และหลังซื้อสื่อ” คุณนครินทร์ ตังคะพิภพ ผู้ร่วมก่อตั้ง Adezy เล่าที่มาของ Adezy ที่ต้องการแก้ Pain Point ของการซื้อสื่อนอกบ้าน
ตัวอย่างขั้นตอนก่อนซื้อสื่อนอกบ้าน เช่น
-
สำรวจโลเกชั่น เพื่อหาข้อมูลว่าผู้คนในย่านนี้เป็นใคร
-
ดูความหนาแน่นของประชากรในโลเกชั่นนี้, ป้ายนี้มียอด Eyeball เท่าไร
-
สำรวจคนที่ใช้ชีวิตอยู่ในย่านนี้ หรือโลเกชั่นนี้ ใช่กลุ่มที่แบรนด์ต้องการหรือไม่
ขั้นตอนเหล่านี้ เป็นสิ่งที่ต้องทำซ้ำอยู่เสมอในการวางแผนซื้อสื่อนอกบ้านอย่างป้ายโฆษณา
ถ้าแบรนด์ไหนที่ใช้ Media Planner หรือ Media Agency ทางเอเยนซีจะเป็นผู้ดำเนินการให้ ทั้งการนำเสนอสื่อนอกบ้านในโลเกชั่นนั้นๆ ให้ลูกค้าพิจารณา ถ้าลูกค้าตอบตกลง หลังจากนั้นยังมีขั้นตอน Production ต่างๆ เช่น ควบคุมคุณภาพสื่อ ขึ้นตามที่กำหนดไว้
จากนั้นมีขั้นตอนหลังซื้อสื่อ เช่น
-
ตรวจเช็คคุณภาพสื่อ ถ้าซื้อสื่อนานหลายเดือน สีบนป้ายจะซีดไหม
-
ในระหว่างที่โฆษณายังติดตั้งอยู่บนป้าย ต้องเช็คว่าคุณภาพภาพ – สี ตัวหนังสือต่างๆ ยังดีอยู่ไหม
-
ถ้าเป็นป้ายดิจิทัล คอนเทนต์ขึ้นตรงกับที่กำหนดไหม ไหม เช่น แบรนด์ทำโปรโมชั่นใหม่ คอนเทนต์ต้องตรงกับโปรโมชั่นที่จัดขึ้นในช่วงเวลานั้นๆ
“ขั้นตอนทั้งก่อน และหลังซื้อสื่อ มีหลายขั้นตอนที่ต้องทำซ้ำ สร้างความยุ่งยากให้กับทั้งผู้ซื้อสื่อ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ หรือ Media Agency และในฝั่งเจ้าของป้าย ดังนั้น Adezy จึงเอาเทคโนโลยีเข้าไปแทรกในแต่ละขั้นตอนของการซื้อสื่อนอกบ้าน
ด้วยการจับมือกับพาร์ทเนอร์ด้าน Data หนึ่งในนั้นคือ “True Analytics” และข้อมูลการจราจร มาใช้ในการวิเคราะห์ด้วย AI เพื่อสร้าง “Location Profile” ที่สามารถระบุได้ว่าโลเกชั่นนั้นๆ มี Traffic, Density อย่างไร เส้นทางการเดินทางของผู้คนในย่านนั้น เข้ามาจากโซนไหน และจะไปโซนไหนต่อ
ทำให้การเลือกสื่อนอกบ้านมีประสิทธิภาพมากขึ้น และประหยัดขึ้น ทั้งเวลา และค่าใช้จ่าย เพราะช่วยลดขั้นตอนให้กระชับขึ้น ไม่ต้องใช้กำลังคนเยอะ และไม่ต้องเสียเวลาลงพื้นที่ไปสำรวจ”
พลิกโฉมโมเดลธุรกิจสื่อนอกบ้าน เจ้าของป้าย/สถานที่ได้รายได้ 70%
ในยุค Platform Economy สิ่งหนึ่งที่ปรากฏเห็นชัดเจน คือ บทบาทของ “คนกลาง” จะค่อยๆ โดนลดบทบาทไป และมีแพลตฟอร์มที่มีความได้เปรียบด้านเทคโนโลยี และ Big Data มาแทนที่
เหมือนเช่น “Adezy” แบรนด์ หรือผู้ประกอบการธุรกิจ หรือแม้แต่บุคคลทั่วไปที่ต้องการลงสื่อโฆษณานอกบ้าน สามารถซื้อสื่อนั้นได้โดยตรง ผ่านแพลตฟอร์ม Adezy
ในขณะเดียวกันผู้ที่เป็น Space Owner หรือเจ้าของสถานที่ที่มองว่าทำเลของตนเองอยู่ในจุดที่ดี สามารถนำพื้นที่ของตนเอง มาอยู่บนแพลตฟอร์ม Adezy เพื่อจะได้ connect กับผู้ซื้อสื่อได้โดยตรงเช่นกัน โดยจะมี Financial Model เช่น รายได้ การติดต่อเสียภาษี และการติดต่อประสานงานการติดตั้งโครงสร้างให้กับเจ้าของสถานที่
เหตุผลที่ Adezy ต้องจัดเตรียม Solution ทั้งด้านการเงิน และการติดต่อประสานงานครบวงจรให้กับเจ้าของพื้นที่ เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกให้กับเจ้าของพื้นที่ และทำให้เจ้าของสถานที่ตัดสินใจง่ายขึ้นในการนำ Asset ของตนเองมาลงทุนทำสื่อนอกบ้าน
เนื่องจากพบ Insight หนึ่งจากการที่ทางทีมสำรวจลงพื้นที่ เพื่อเซอร์เวย์ตลาด ปรากฏว่าสิ่งที่เจ้าของสถานที่มักเป็นกังวลคือ ถ้านำมาทำสื่อนอกบ้านแล้ว จะมีขั้นตอนยุ่งยากไหม ทั้งเรื่องกฎหมาย ภาษี และการติดตั้งโครง
“ด้วยความที่วงการธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้าน ต้องใช้ความรู้มาก ทำให้เจ้าของพื้นที่ที่อยู่ในทำเลดี ไม่ต้องการความยุ่งยาก จึงให้บริษัท หรือนายหน้าที่มีความรู้ในวงการนี้ไปทำ ในขณะที่เจ้าของพื้นที่ได้รายได้แค่ค่าเช่า ส่วนบริษัทให้เช่าสื่อนอกบ้าน ต้องการให้ป้ายที่เขาดูแลอยู่ ไปอยู่ในการพิจารณาของเอเยนซี และลูกค้าให้ได้
แต่ต่อไปผมมองว่าโมเดลธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้าน ใครๆ ก็สามารถเห็นป้ายโฆษณาทำเลดี และติดต่อได้โดยตรง โดยเจ้าของสถานที่ ไม่ว่าจะเป็นรายกลาง หรือรายเล็ก เช่น อากง-อาม่ามีตึกแถวอยู่ที่สี่แยก ทำเลดี ก็สามารถทำสื่อนอกบ้าน เช่น สื่อโฆษณากลางแจ้ง ซึ่งเป็นการลงทุนรูปแบบหนึ่งของ Space Owner ด้วยการนำมาอยู่บนแพลตฟอร์ม Adezy
ขณะที่รายได้ที่เจ้าของพื้นที่จะได้รับนั้น รายได้ส่วนใหญ่จะต้องไม่อยู่กับคนที่ไม่ใช่เจ้าของพื้นที่ เพราะเรามองว่าโมเดลธุรกิจที่ถูกต้อง คนที่เป็นเจ้าของพื้นที่ควรได้ portion ใหญ่ของรายได้ และการบริหารจัดการต้อง Win-Win
นั่นคือ คนซื้อสื่อจ่ายน้อยลง ส่วนคนขาย หรือเจ้าของพื้นที่ได้รายได้มากขึ้น จากทุกวันนี้ Space Owner ได้ส่วนแบ่งรายได้ 30% และอีก 70% ไปอยู่กับคนกลาง ในอนาคตเราอยากพลิกโมเดลนี้ให้เจ้าของพื้นที่ได้ส่วนแบ่งรายได้ 70% ในขณะที่ 30% เป็นส่วนของคนที่เกี่ยวข้อง เช่น แพลตฟอร์มอย่าง Adezy, บริษัทที่ทำ Production House”
ปัจจุบัน “Adezy” มีสื่ออยู่ในระบบเกือบ 50,000 จุด ครอบคลุมสื่อนอกบ้านหลายประเภท เช่น บิลบอร์ด, สื่อเคลื่อนที่, สื่อภายในลิฟท์ตามหอพัก ฯลฯ โดยช่วงแรกได้นำสื่อบิลบอร์ดขึ้นไปอยู่บนแพลตฟอร์มก่อน และหลังจากนี้จะทยอยนำสื่อนอกบ้านอื่นๆ เพิ่มเข้าไปให้บริการบนแพลตฟอร์ม โดยตั้งเป้าหมาย 150,000 จุดทั่วประเทศ ทั้งสื่อ Outdoor และ Indoor
เตรียมสร้างเครือข่ายพันธมิตร “AdTech” เพื่อยกระดับสื่อนอกบ้านบนแพลตฟอร์มให้มี Programmatic
ตามที่กล่าวข้างต้นถึงพัฒนาการของ “สื่อนอกบ้าน” ก้าวมาถึงจุด Digital Out Of Home Media แล้ว จะเริ่มการทดลองนำเทคโนโลยี “AdTech” ทั้งหลาย และข้อมูล เช่น Traffic, Density, Target Group มาวิเคราะห์ ให้โฆษณาสื่อนอกบ้าน สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่มาซื้อสื่อจริงๆ และสามารถลงลึกในระดับ Segmentation ไปจนถึง Personalization
เวลานี้ในต่างประเทศสื่อนอกบ้าน ใช้ระบบ Programmatic และ Data ที่ลงลึกได้แม้แต่สภาพภูมิอากาศ เช่น สื่อเคลื่อนที่ติดตั้งบนรถสาธารณะ โฆษณาจะปรับเปลี่ยนตามสภาพภูมิอากาศบริเวณนั้นๆ หรือในขณะนั้น เช่น อากาศเย็น โฆษณาเครื่องดื่มร้อน หรือโฆษณาเสื้อกันหนาวจะปรากฏขึ้น ทำให้ผู้คนที่เห็นโฆษณานั้นๆ รู้สึกเชื่อมโยงกับโฆษณาที่ปรากฏขึ้น ช่วย remind แบรนด์ และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
“ในช่วงแรกของ Adezy เราทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์ม Matching ระหว่างผู้ซื้อโฆษณา กับผู้ขาย คือ Space Owner และมีเทคโนโลยีสร้าง Location Profile ให้กับลูกค้าแล้ว ในสเต็ปต่อไปจะเริ่มเอาเทคโนโลยีมาใช้ในงานบริการ จากเฟสในเช่น Chat Bot และเทคโนโลยีสร้างความสะดวกให้กับลูกค้า ให้สามารถคุยกับเจ้าของพื้นที่ และขั้นตอนงานอื่นๆ ได้หลายรายในคราวเดียว เช่น งานเอกสาร เพื่อลดขั้นตอนการประสานงาน – การคุยงานให้กับลูกค้า
นอกจากนี้จะมี Third Party เข้ามาอีกมาก เช่น ครีเอทีฟ, งานโปรดักชั่น รวมถึง AdTech Startup ที่เทคโนโลยีโฆษณาสามารถนำไปใช้ได้จริง ซึ่งแต่ละพาร์ทเนอร์เป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการตอบโจทย์ความสะดวก และความครบวงจรในการออกแบบแคมเปญโฆษณาสื่อนอกบ้านให้กับลูกค้า” คุณนครินทร์ เล่าทิ้งท้ายถึงเป้าหมายธุรกิจ Adezy ในอนาคต
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketingoops.com
