อุตฯโฆษณาแสนล้านลุ้นระทึก คลัสเตอร์ทองหล่อกระทบหนักหวั่นซึมยาว

ยอดแสนล้านลุ้นเหนื่อย

นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน ที่ปรึกษาสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) แสดงความเห็นในเรื่องนี้ว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ แม้ในช่วงเริ่มต้นจะมีแนวโน้มดีขึ้นเล็กน้อย โดยมีปัจจัยหลักมาจากการวางแผนการใช้งบฯโฆษณาของภาคธุรกิจในช่วงต้นปี ซึ่งถือเป็นไฮซีซั่นของสินค้าหลาย ๆ ประเภท อาทิ คอนซูเมอร์โปรดักต์ ประกอบกับกลุ่มผู้บริโภคเริ่มเคยชินต่อสถานการณ์โควิด-19 และกลับมามีมู้ดจับจ่ายที่ดีขึ้น รวมทั้งมีปัจจัยบวกจากการเริ่มฉีดวัคซีนในหลาย ๆ พื้นที่ และประเมินว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2564 จะเติบโต 5% หรือราว 109,309 ล้านบาท จากเดิมในปี 2563 มีมูลค่ารวมประมาณ 104,509 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม จากกรณีการระบาดโควิดระลอก 3 ที่เกิดขึ้น จึงทำให้ต้องมาประเมินสถานการณ์ใหม่อีกครั้ง เบื้องต้นในช่วงเดือนเมษายน คาดว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่อเม็ดเงินโฆษณา เนื่องจากส่วนใหญ่มีการจองกันมาล่วงหน้าเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว และยังไม่มีแบรนด์ใดถอนโฆษณาออกกลางคัน แต่ผลกระทบเชิงลบอาจจะเกิดขึ้นและเริ่มเห็นได้ชัดเจนในช่วงเดือนพฤษภาคม-มิถุนายนเป็นต้นไป ซึ่งปกติช่วงนี้เม็ดเงินจะดรอปลงอยู่แล้ว หากสถานการณ์โควิดยังไม่ดีขึ้นจะเป็นการซ้ำเติมอุตสาหกรรมโฆษณาไม่น้อย

“สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ตอนนี้สื่อหลาย ๆ อย่างได้รับผลกระทบ โดยเฉพาะอีเวนต์หรืองานแสดงสินค้า ที่ต้องงดหรือเลื่อนการจัดงานออกไป ในทางกลับกันช่องทางสื่อออนไลน์จะกลับมาบูมมากขึ้น เนื่องจากเป็นสื่อที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ปัจจุบัน ซึ่งหันมาเสพสื่อในบ้านมากกว่าสื่อนอกบ้าน โดยฮีโร่โปรดักต์ยังคงเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภค หรือ FMCG และสื่อหลัก ๆ ยังคงเป็นสื่อทีวี และสื่อออนไลน์ (อินเทอร์เน็ต) และการโฆษณาหลัก ๆ จะมุ่งไปที่การโฆษณาเพื่อปิดยอดขาย หรือฮาร์ดเซล เป็นหลัก เพื่อดึงเม็ดเงินเข้ากระเป๋า ชดเชยยอดขายที่ไม่ดีนักในช่วงปีที่ผ่านมา”

เริ่มเห็นภาพการถอดโฆษณา

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากกรณีคลัสเตอร์ทองหล่อที่เกิดขึ้น ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาทันที โดยขณะนี้มีบางแบรนด์เริ่มถอดโฆษณาออก และบางส่วนเริ่มลดระดับการใช้เงินอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากความกังวลจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น เกรงว่าการระบาดอาจจะมีความรุนแรงขึ้น

จากนี้ต้องติดตามว่าตัวแปรสำคัญ โดยเฉพาะ 1.การออกมาตรการควบคุมของภาครัฐและการควบคุมพื้นที่ระบาดให้จำกัดอยู่ในวงแคบ ท่ามกลางความท้าทายระหว่างการลดจำนวนแพร่ระบาดด้วยมาตรการเด็ดขาดในสภาวะเศรษฐกิจเปราะบาง และภาคธุรกิจยังฟื้นตัวได้ไม่เต็มที่จากการระบาดในช่วงก่อนหน้านี้ และ 2.การกระจายวัคซีนว่ามีประสิทธิภาพและทั่วถึงมากน้อยเพียงใด

อย่างไรก็ตาม ในแง่ผลกระทบที่เป็นรูปธรรมนั้นอาจจะต้องรอประมวลผลอีกครั้งหลังวันที่ 19 เมษายน หลังช่วงวันหยุดยาว หากกระทรวงสาธารณสุข (สธ.) สามารถควบคุมความรุนแรงและจำกัดพื้นที่การแพร่ระบาดได้เร็ว เม็ดเงินโฆษณาอาจจะกลับมาคึกคักช่วงเดือนพฤษภาคม แต่ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด หากไม่สามารถควบคุมได้ ในช่วงครึ่งปีแรกเม็ดเงินโฆษณาอาจจะหดตัวรุนแรงกว่าปี 2563 ที่ผ่านมา

“จากที่เคยคาดการณ์การเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี’64 ว่ามีแนวโน้มขยายตัวราว 5-10% หรือมีเม็ดเงินหมุนเวียนราว 81,000 ล้านบาท และจะค่อย ๆ ฟื้นตัวขึ้นเรื่อย ๆ แต่ขณะนี้เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลง อาจต้องมาประเมินอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งปีนี้อาจโตเล็กน้อยหรือไม่โตเลยก็เป็นไปได้ในทุกกรณี” นายภวัตกล่าว