Contextual Marketing หรือการใช้ “บริบท” ของความสนใจ พฤติกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นรอบตัวของผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายมาทำการตลาดแบบ Personalize เพื่อมองหาว่าพวกเขาสนใจอะไรอยู่ ต้องการอะไร หรือกำลังมองหาอะไร ทั้งหมดทั้งมวลทำได้โดยอาศัย Data ที่สามารถเก็บและนำมาประมวลผลได้ผ่านสื่อดิจิตอล
แต่ถ้าเป็นบนโลกความเป็นจริงล่ะ?
ถ้าเป็น ณ จุดขายหรือสถานที่ให้บริการเลย เราจะสามารถนำเสนอ Personalized Marketing ให้กับลูกค้าในช่วงเวลานั้นได้อย่างไร
อ้างอิงจากหนังสือ Marketing 5.0 ของ Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดได้ระบุไว้ว่า Personalized Marketing ในโลกความเป็นจริงสามารถทำได้ โดยอาศัยตัวเซ็นเซอร์จากกล้อง IoTs และ AI engine หรือระบบประมวลผลเพื่อนำข้อมูลที่เก็บได้มาวิเคราะห์แล้วนำเสนอการแสดงผลที่เหมาะสมตรงกับบริบทรอบตัวลูกค้าได้
เพื่อให้เห็นภาพและง่ายต่อความเข้าใจ จึงขอยกตัวอย่างเคสที่ทำเรื่องเหล่านี้ได้อย่างประสบความสำเร็จมาเป็นตัวอย่างให้ดูดังนี้นะครับ
Tesco
ในสาขาที่สหราชอาณาจักรใช้เทคโนโลยี Face Detection ผ่านกล้องเพื่อจับใบหน้าของคนที่ขับรถเข้ามาเติมน้ำมันที่ปั้ม นำมาประเมินอายุและเพศด้วย AI engine แล้วนำเสนอโฆษณาที่เจาะจงเหมาะสมกับเพศและอายุดังกล่าวบนหน้าจอข้างหัวจ่ายน้ำมันเพื่อนำเสนอสินค้าและโปรโมชั่นระหว่างลูกค้ารอเติมน้ำมัน
Ocean Outdoor
อีกตัวอย่างคล้ายๆ กันคือบิลบอร์ดและสื่อนอกบ้าน (Out of Home) มีติดกล้องอัจฉริยะเพื่อประเมินอารมณ์ อายุ และเพศของผู้ชม เพื่อนำเสนอโฆษณาที่เหมาะสมกับพวกเขาในช่วงเวลานั้นๆ ได้เช่นกัน
Bestore
ร้านขนมเชนดังในประเทศจีน ใช้ระบบจดจำใบหน้าเพื่อสแกนและระบุตัวตนลูกค้าที่ให้ความยินยอมในการติดตามเชื่อมต่อข้อมูลประวัติการซื้อสินค้าออนไลน์จาก Alibaba ซึ่งเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้าน พนักงานสามารถตรวจสอบข้อมูลและแนะนำสินค้าที่ลูกค้าคนดังกล่าวชื่นชอบได้อย่างถูกต้องแม่นยำ นอกจากนั้นยังเชื่อมกับระบบ Smile to Pay ที่ลูกค้าสามารถจ่ายเงินได้ทันทีผ่านบัญชีที่ผูกไว้เพียงแค่ยิ้มให้กล้องที่ติดกับเครื่องเช็คเอาท์
Palace Resorts x Expedia
พวกเขาร่วมกันสร้าง Microsite ที่ให้ผู้ใช้งานทำแบบทดสอบวิดีโอ โดยผู้ใช้งานคนนั้นต้องยินยอมให้ Consent ในการที่ Microsite จะเข้าใช้งานกล้อง Webcam ในคอมของผู้ใช้งานเพื่อเชื่อมต่อ Eye-Tracking เทคโนโลยี
วิธีนี้จะทำให้ Microsite นำเสนอ Resort ในเครือบนหน้าจอ ระบบจะสามารถตรวจจับได้ว่า ผู้ใช้งานเหลือบมองตัวเลือกไหนมากเป็นพิเศษเพื่อเสนอและแนะนำโปรโมชั่นที่ตรงกับความสนใจของผู้ใช้งานต่อไป
Humanna
พวกเขาเลือกใช้ระบบวิเคราะห์เสียงของ Cogito เพื่อจับน้ำเสียงของลูกค้าที่โทรเข้ามาที่ Call Center เพื่อประเมินอารมณ์ของลูกค้า เมื่อระบบวิเคราะห์ได้ว่าลูกค้าเริ่มมีน้ำเสียงไม่พอใจ ระบบจะนำเสนอแนวทางในการพูดคุยให้กับพนักงาน call center แบบ Real-Time ทันทีผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ เพื่อให้สามารถรับมือกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น เพิ่มความพึ่งพอใจให้กับการใช้บริการ Call Center
British Airways
สายการบินชื่อดังได้ทดสอบการใช้ผ้าห่มอัจริยะที่เรียกว่า ‘Happiness Blanket’ ซึ่งสามารถแสดงอารมณ์ของผู้โดยสารขณะใช้ผ้าห่มได้ว่าตอนนี้พวกเขารู้สึกอย่างไร โดยมาพร้อมกับ Headband คาดหัวที่คอยจับคลื่นสมองของพวกเขาเพื่อดูว่าตอนนี้พวกเขารู้สึกผ่อนคลายหรือหงุดหงิด
Disneyland
อีกตัวอย่างคือการใช้สายรัดข้อมือ RFID ของ Disney เพื่อติดตามและวิเคราะห์ตำแหน่งและการเคลื่อนไหวของลูกค้าที่มาเที่ยวใน Disneyland ที่เรียกว่า ‘Disney Parks Magic Band’ พร้อมฟังชั่นอื่นๆ เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า เช่น การชำระเงินและใช้เป็นบัตรผ่านเข้าเครื่องเล่น ซึ่งการนำข้อมูลตำแหน่งและการเคลื่อนที่ของลูกค้านี้จะสามารถต่อยอดพัฒนาการให้บริการให้กับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นไปอีกในอนาคต
Walgreens
ตัวอย่างปิดท้ายคือของ ‘Smart Coolers’ ตู้เย็นแช่สินค้าอัจฉริยะในร้านสะดวกซื้อ วิเคราะห์อายุและเพศของลูกค้าที่ยืนหน้าตู้ บวกกับข้อมูลสภาพอากาศและอีเว้นต์ ในพื้นที่ใกล้เคียง เพื่อนำเสนอโปรโมชั่นและสินค้าที่ระบบประมวลแล้วว่าน่าจะเหมาะสมและตรงใจให้กับลูกค้า
โดยนอกจากที่จอจะแสดงภาพสินค้าที่มีอยู่ในตู้แล้ว ก็จะเสนอสินค้าอื่นๆ ที่ร้านมีจำหน่ายและมีแนวโน้มว่าลูกค้าจะซื้อด้วยกัน จากการติดตั้ง Smart Coolers นี้ ทำให้ยอดขายในร้าน Walgreens สูงขึ้นเป็นอย่างมาก
ตัวอย่างเหล่านี้ ล้วนเป็นแคมแปญและกิจกรรม ที่ใช้ Technology มาช่วยให้เก็บ Data ในโลกความเป็นจริงมาวิเคราะห์และประเมินบริบทรอบตัวของลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำไปต่อยอดเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจให้กับพวกเขาได้ผ่านการทำ Personalized Marketing นี่เองครับ
อย่างไรก็ดีขอทิ้งท้ายว่า แม้ไอเดียเหล่านี้จะดูดีและได้ผล แต่ต้องยอมรับว่าการจะทำรูปแบบเดียวกับตัวอย่างที่ยกมาได้นั้น ต้องอาศัยการวางแผนที่ดี บุคคลกรผู้เชี่ยวชาญ รวมถึงงบประมาณที่ต้องใช้ไม่น้อยเลยทีเดียว เพื่อ Develop ทั้งด้าน Hardware และ Software ต่างๆ นักการตลาดต้องลองคำนวน ROI กันดูว่า คุ้มค่ากับการลงทุนมากน้อยหรือไม่อย่างไรต่อไปดูนะครับ
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : creativetalklive.com
