มีเดียเอเยนซี่รับศึกหนักเทคโนโลยี-โควิด ดิสรัปต์ ทำเม็ดเงินโฆษณาหดแรง “เอ็มไอ” เร่งปรับตัวลดบทบาทตัวกลางซื้อขายสื่อ วางโพซิชั่นใหม่เน้นให้คำปรึกษา-อินไซต์พฤติกรรมผู้บริโภค ย้ำจุดแข็งอำนาจต่อรองสื่อ ดาต้า ข้อมูลเรตติ้ง จับกลุ่มลูกค้าให้แบรนด์แม่นยำขึ้น พร้อมเพิ่มสกิลดิจิทัลพนักงาน รับกระแสออนไลน์โต
ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้ว่าภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงไปเป็นอย่างมาก จากเทคโนโลยีดิสรัปชั่นของสื่อดิจิทัลค่อย ๆ ดึงความสนใจผู้บริโภคออกจากสื่อดั้งเดิม อาทิ ทีวี จนส่งผลให้เม็ดเงินลดน้อยตามลงไปด้วย ประกอบกับบริษัทสื่อต่าง ๆ เริ่มปรับแผนสู้หันมาขายเวลาโฆษณาโดยตรงกับนักการตลาดหรือแบรนด์ต่าง ๆ แทน ทำให้ปัจจุบันบทบาทของ “เอเยนซี่” ในฐานะตัวกลางเริ่มมีค่าลดน้อยลงทุกที
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ขณะนี้ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาซบเซาลง โดยไตรมาสแรกติดลบ 2.3% หดตัวเหลือ 18,592 ล้านบาท จากการยืดเยื้อของสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิดตั้งแต่ต้นปี’63 และกำลังซื้อผู้บริโภคถดถอยสังเวยภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ แบรนด์หรือสินค้าต่าง ๆ จึงงดทำการตลาด ผนวกกับปัจจัยการเข้ามามีอิทธิพลของสื่อออนไลน์ ที่แตกแขนงเว็บไซต์ แพลตฟอร์ม ไปจนถึงแอปพลิเคชั่นต่าง ๆ เอื้อให้ผู้บริโภคเสพสื่อในเซ็กเมนต์ที่ตนเองชื่นชอบได้ง่ายขึ้น กระทบต่อพื้นที่โฆษณาของสื่อเหลือเป็นจำนวนมาก ทำให้บริษัทสื่อต่าง ๆ ขายพื้นที่โฆษณากับแบรนด์โดยตรง
“แต่ก่อนเรียกได้ว่าเอเยนซี่มีบทบาทในอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นผู้กุมโควตาสื่อหลักระดับแมส อาทิ ทีวี หนังสือพิมพ์ และนำพื้นที่โฆษณาเหล่านี้มาวางแผนสื่อ เพื่อขายต่อโดยคัดสรรให้เหมาะสมกับสินค้าและบริการของแบรนด์นั้น ๆ ช่วยสร้างยอดขาย ที่โฆษณาครั้งหนึ่งอาจสื่อสารกับทุกกลุ่มได้ทั่วประเทศ แต่ในปัจจุบันไม่สามารถทำได้ เพราะพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคยุคใหม่มีความแตกกระจายสูง ประกอบกับปัจจุบันนักการตลาดและแบรนด์ต่าง ๆ สามารถซื้อสื่อได้เอง กลายเป็นความท้าทายหลักครั้งใหม่ของกลุ่มบริษัท”
นายภวัตกล่าวว่า เพื่อรับมือกับการแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนไป เอ็มไอจึงต้องวางโพซิชั่นตนเองใหม่ในบทบาทที่ปรึกษาไม่ใช่เพียงคนกลางในการขายสื่ออีกต่อไป แต่จะปรับหน้าที่ทำตัวเสมือนเพื่อนคู่คิดของแบรนด์ คอยให้คำปรึกษาโดยอาศัยจุดแข็งด้านข้อมูลที่มีอยู่ในมือทั้งดาต้า ข้อมูลเรตติ้งและความนิยมในช่องทางต่าง ๆ พฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนอำนาจการต่อรองกับสื่อต่าง ๆ เพราะเอเยนซี่จะซื้อสื่อในวอลุ่มใหญ่ เพื่อตอบโจทย์การสื่อสารทางการตลาดไปสู่ลูกค้าให้แก่แบรนด์ต่าง ๆ อย่างแม่นยำเสมือนเป็นส่วนหนึ่งของแผนกการตลาดของบริษัทนั้น ๆ คือ ต้องเข้าใจทั้งในตัวสินค้า และกลุ่มเป้าหมายของสินค้า
ทั้งนี้ ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่มีการแยกย่อยและซับซ้อนมากขึ้น ด้านแบรนด์เองก็ต้องทำนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อเจาะกลุ่มย่อยได้มากขึ้น อาทิ สกินแคร์ อาจมีทั้งเน้นความชุ่มชื่น หรือความกระจ่างใส หน้าที่ของเอ็มไอไม่ใช่แค่วางแผนจัดซื้อสื่อ แต่ต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึกมากขึ้น เพื่อวิเคราะห์และประมวลผลให้แก่แบรนด์ว่าควรสื่อสารกับผู้บริโภคแต่ละทาร์เก็ตอย่างไร และด้วยวิธีใด เป็นการช่วยสะท้อนภาพการทำตลาดให้แก่แบรนด์ โดยอาจเสนอการซื้อสื่อในรูปแบบการผสมผสานสื่อหรือมีเดียมิกซ์ เพราะผู้บริโภค 1 คน อาจเสพหลายสื่อ การลงเม็ดเงินในสื่อเดียวอาจไม่ตอบโจทย์และเข้าถึงทาร์เก็ตหลักในปัจจุบันได้อย่างทั่วถึง
ควบคู่กับการเพิ่มน้ำหนักด้านการพัฒนาทักษะบุคลากร ผ่านการฝึกอบรมอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะสกิลดิจิทัล เพื่อให้มีความเชี่ยวชาญด้านการทำการตลาดในแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น เฟซบุ๊ก กูเกิ้ล อินสตาแกรม ติ๊กต๊อก ทั้งในแง่ทาร์เก็ตของแต่ละแอปพลิเคชั่น จุดประสงค์ในการเล่น ไปจนถึงการวัดผลด้วยวิธีการที่มีประสิทธิภาพแม่นยำ
ไม่นับรวมแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่ลอนช์สู่ตลาดเสมอ หรือฟีเจอร์ใหม่ในแต่แอปพลิเคชั่น ทำให้ต้องเรียนรู้และเพิ่มสกิลกันตลอดเวลา เพื่อให้ทันกระแสความเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลัน ซึ่งจะเน้นพัฒนาด้านการเจาะลึกดิจิทัลแพลตฟอร์ม การทำคอนเทนต์ และการทำตลาดในแต่ละสื่อที่มีความแตกต่างกัน โดยมีโค้ชช่วยดูแลและแนะนำโซลูชั่นผ่านเคสกรณีศึกษาจริง พร้อมกับทำเวิร์กช็อปร่วมกันอย่างน้อย 1 ครั้ง ใน 2 สัปดาห์ ต่างจากการอบรมในสื่อดั้งเดิมมีวิธีวัดผลและดึงยอดเรตติ้งต่าง ๆ ค่อนข้างตายตัว อีก 1 ปี ความรู้เหล่านั้นก็ยังไม่ตกยุค
“ปัจจุบันแม้สื่อออฟไลน์ อาทิ ทีวี สื่อนอกบ้าน วิทยุ สิ่งพิมพ์ โรงภาพยนตร์ จะยังคงมีเม็ดเงินโฆษณามากที่สุดหรือมีมาร์เก็ตแชร์ราว 70 ส่วนสื่อออนไลน์มีราว 30% แต่ในอนาคตคาดว่าสื่อออนไลน์อาจดึงส่วนแบ่งมาจากออฟไลน์ได้ประมาณ 5% จึงต้องเน้นทางดิจิทัลมากขึ้น แต่ทั้งนี้การแข่งขันของกลุ่มมีเดียเอเยนซี่ จุดขายไม่ได้อยู่ที่ราคา หรือการบริการของพนักงานที่มีต่อลูกค้า แต่อยู่ที่สกิลของพนักงาน ดังนั้นการปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจยั่งยืนจึงอยู่ที่การพัฒนาบุคลากรเป็นหลัก”
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : prachachat.net
