ย้อนไปวิกฤตโควิดระลอกที่ 1 เมื่อที่แล้วเปรียบเหมือนมรสุมที่ซัดอุตสาหกรรมติดลบหนักเกือบ -20% มูลค่าเม็ดเงินหดตัวเหลือ 75,000 ล้านบาท (ประเมินมูลค่าโดย MI) จนมาต้นปี 2021 ที่ประเทศไทยเริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวจากพิษโควิดที่ดีขึ้น ทำให้มีการคาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2021 จะเติบโตอย่างน้อย 8% มีมูลค่า 79,600 ล้านบาท แต่เพราะการรบาดระลอกใหม่นั่นทำให้ภาพรวมปีนี้อุตสาหกรรมถึงขั้นโคม่ามูลค่าอาจเหลือเพียง 7.2 หมื่นล้านบาทเท่านั้น
โคม่ากว่าปี 63 New Low ใหม่รอบ 20 ปี
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) กล่าวว่า ในตอนแรกมีการประเมินว่าช่วงไตรมาส 3-4 จะเป็นช่วงที่มีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดมากที่สุด อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้นในตั้งแต่ช่วงปลายไตรมาส 2 ที่การระบาดระลอก 3-4 ซึ่งการระบาดระลอกนี้กินเวลายาวนานมากกว่า 4 เดือน ปัจจุบันมีผู้ติดเชื้อทะลุหลักหมื่นราย และยังไม่มีแนวโน้มว่าสถานการณ์จะดีขึ้นเมื่อไหร่
แม้ นีลเส็น ประเทศไทย จะรายงานมูลค่าเงินโฆษณาในครึ่งปีแรกจะเติบโตได้ 8.5% อยู่ที่ 42,942 ล้านบาท อันเป็นผลจากการฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 1 และ 2 ก่อนเจอโควิด แต่ กลุ่มเอ็มไอ (MI Group) มองว่าตัวเลขดังกล่าวอาจไม่สะท้อนความเป็นจริงนัก
เพราะหากใส่ตัวแปรอย่างการ ลด แลก แจก แถม รวมถึงรูปแบบการโฆษณาแบบแบ่งรายได้กับสื่อแล้ว เม็ดเงินโฆษณาอาจจะไม่เติบโต และภาพรวมในปี 64 นี้อาจจะมีมูลค่าเพียง 72,138 ล้านบาท –4% ต่ำกว่าปี 63 ที่มีมูลค่า 75,168 ล้านบาท -16.7% ซึ่งแปลว่าเป็น New Low ต่ำสุดในรอบ 20 ปี
“ตอนแรกเราคาดว่าจะบวก เพราะเห็นการมาของวัคซีน แต่จากนั้นก็เกิดการระบาดจนเรามาประเมินใหม่ว่าอย่างน้อยก็ติดลบไม่เกิน -1% แต่มาตอนนี้เราคาดว่าติดลบ 3-5% อย่างเร็วอาจจะฟื้นตัวได้ในช่วงปลายไตรมาส 4 หากผู้ติดเชื้อลดลงและมีผู้ได้รับวัคซีนมากขึ้น”
ทีวี-ออนไลน์ยังโต แต่แบรนด์รัดเข็มขัด
ทีวีและออนไลน์ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด โดยสื่อ ทีวี มีมูลค่า 36,600 ล้านบาท ออนไลน์ 22,410 ล้านบาท ตามด้วย สื่อนอกบ้าน (Out Of Home) 7,518 ล้านบาท สื่อวิทยุ 2,500 ล้านบาท สื่อสิ่งพิมพ์ 2,000 ล้านบาท สื่อนิตยสาร 600 ล้านบาท และ สื่อโรงภาพยนตร์ 600 ล้านบาท
“อ้างอิงจากเดือนมิถุนายน ทีวีและออนไลน์ยังเติบโตได้ 10 และ 20% ตามลำดับเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา นอกนั้นติดลบหมด แต่ที่น่าสนใจคือสื่อนอกบ้านที่ลดลง 10% แต่เรามองว่าหากสถานการณ์กลับมาปกติ เชื่อว่าตลาดจะเติบโตได้เพราะถือเป็นสื่อที่มีอนาคต ส่วนสื่อที่น่ากังวลต่อเนื่องคือ สิ่งพิมพ์”
อย่างไรก็ตาม แม้โควิดจะทำให้คนต้องอยู่แต่บ้านจนใช้ ออนไลน์ และ ดูทีวี มากขึ้น โดยเฉพาะละครและรายการข่าว แต่แบรนด์เองต้องรัดเข็มขัด เพราะประชาชน ไม่มีกำลังซื้อ และ ไม่เชื่อมั่น ดังนั้น แบรนด์จึงเลือก เก็บงบ ไว้ใช้หลังจากสถานการณ์คลี่คลาย ดังนั้น จะเห็นการเลื่อนทำแคมเปญการตลาดเกือบทั้งหมดไปจัดช่วงไตรมาส 4 หรือยาวถึงต้นปี 65 เว้นแต่สินค้าบางประเภทที่เลื่อนไม่ได้ อาทิ รถยนต์ ดังนั้น แบรนด์ก็ยังต้องทำแคมเปญแต่ หั่นงบลง
“การมาของ สรยุทธ สุทัศนะจินดา และความร้อนแรงของ หนุ่ม-กรรชัย กำเนิดพลอย ถือว่ามาถูกเวลา เพราะทั้งคู่ถือเป็นตัวแทนในการนำเสนอข่าวสารให้ประชาชน ซึ่งตอนนี้เฟคนิวส์ในโลกออนไลน์เยอะ แต่ทั้งคู่ก็ไม่อาจจะพยุงอุตสาหกรรมทีวีทั้งหมดให้เติบโตได้”
โอลิมปิกไม่ช่วย
ในมุมของตลาด โอลิมปิกครั้งนี้ยังไม่มี ฟีดแบ็กดี ๆ เลย เพราะไม่ใช่แค่สถานการณ์โควิดในไทย แต่รวมถึงสถานการณ์ของเจ้าภาพอย่างประเทศญี่ปุ่นด้วย ซึ่งการระบาดของญี่ปุ่นนั้นยังไม่ดีขึ้น อีกทั้งเริ่มมีนักกีฬาที่ร่วมแข่งขันติดเชื้อโควิด ทำให้ประชาชนชาวญี่ปุ่นไม่เห็นด้วยที่จะจัดงานโอลิมปิกนี้ ดังนั้น จะเห็นว่าสปอนเซอร์หลักอย่าง Toyota ก็ออกมาถอดโฆษณาทางทีวีที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโอลิมปิกทั้งหมด เพราะอาจจะได้กระแสตีกลับมากกว่าผลบวก
“เมื่อก่อนพอฟุตบอลยูโรจบ คนก็จะมาเน้นกีฬาโอลิมปิกต่อ สื่อก็จะช่วยกันโปรโมตถึงนักกีฬาไทย แต่ครั้งนี้ทุกอย่างไม่เหมือนเดิมเลย ไม่มีความคึกคัก ไม่มีการกระตุ้นเม็ดเงินอุตสาหกรรม จากที่เคยคาดหวังถึงเม็ดเงินเป็นพันล้าน แต่ตอนนี้ ผู้ประกอบการไม่มีกำลังที่จะอุดหนุนการแข่งขัน”
รัฐบาล สื่อสารสับสน ไม่มีความชัดเจน
ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าวัคซีนเป็นทางออกเดียวเท่านั้นที่สามารถการันตีการฟื้นตัวของทุกอุตสาหกรรม และไม่อาจปฏิเสธเช่นเดียวกันว่า การสื่อสารของรัฐบาลซึ่งเป็นผู้กำหนดชีวิตของเราทุกคนต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เป็นอยู่ ทุกการกระทำ ทุกการตัดสินใจ ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อทั้งภาคธุรกิจและประชาชน ถ้ารัฐบาลให้ความสำคัญกับเรื่องการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่านี้ วิกฤติโควิดคงไม่ดำเนินมาถึงสถานการณ์โคม่าและสาหัสเท่านี้
เพราะในสถานการณ์การรับมือโควิดที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่าการสื่อสารจากภาครัฐ สับสน ไม่ชัดเจน ขาดการบูรณาการจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เรียกได้ว่าเป็นการสื่อสารที่ขาดประสิทธิภาพอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเป็นการซ้ำเติมสถานการณ์ ทำให้เกิดความไม่เชื่อมั่นต่อข้อมูลที่ภาครัฐพยายามสื่อสาร และเกิดความสูญเสียในวงกว้าง
“เราเคยคิดว่าเอาอยู่ แต่พอเอาไม่อยู่กลายเป็นเราอยู่ในช่วงโคม่าก็ว่าได้ ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการสื่อสารของรัฐที่ไม่ชัดเจน ซึ่งเราอยากจะสะท้อนมุมนี้ให้รัฐเห็น เพราะมันทำให้ไม่รู้จะวางแผนในการทำธุรกิจอย่างไร”
ดังนั้น จากนี้การสื่อสารระหว่างภาครัฐกับประชาชน จำเป็นต้องได้รับการพูดถึงอย่างตรงไปตรงมาเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ไม่ควรให้เกิดคำถามตามมา เพราะหลายครั้งที่รัฐประกาศมาตรการใด ๆ ก็ตาม มักก่อให้เกิดคำถาม โดยเฉพาะการสื่อสารในหัวข้อดังต่อไปนี้
- การสื่อสารเรื่องการกระจายวัคซีน และประสิทธิภาพของวัคซีน
- การสื่อสารเรื่องมาตรการต่าง ๆ ที่จะบังคับใช้เพื่อควบคุมการระบาดหนัก ควบคู่แผนการเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบ
- การสื่อสารเรื่องการเข้าถึงระบบสาธารณสุขของประชาชน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจคัดกรอง การรักษาผู้ติดเชื้อในระดับต่าง ๆ
สุดท้าย สื่อและโฆษณา เป็นอุตสาหกรรมที่มีบุคลากรเกี่ยวข้องและอยู่ในระบบนิเวศนี้จำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นคนในวงการเอเยนซี่โฆษณา สื่อสารมวลชน ผู้ประกอบการสื่อ ผู้ผลิต ผู้จัดงานกิจกรรมต่าง ๆ รวมไปถึง ผู้ประกอบการและลูกจ้างอีกหลากหลายสาขาอาชีพที่เกี่ยวข้อง เช่น ธุรกิจโรงพิมพ์ ไม่ว่าจะสื่อสิ่งพิมพ์หรือแม้แต่ไวนิลสำหรับป้ายบิลบอร์ด ธุรกิจอีเวนต์ ธุรกิจขายหรือให้เช่าเวทีแสงสีเสียง การถดถอยของอุตสาหกรรมจึงกระทบเป็นวงกว้าง
แม้สื่อและโฆษณาเจอผลกระทบมาก่อนแล้วจาก Digital Disruption มีปรับกันมาแล้วระยะหนึ่งจนเชื่อว่าแข็งแรงขึ้น จนกระทั่งมาเจอโควิดก็ปรับตัว แต่การระบาดระลอกนี้มันรุนแรงกว่า ซึ่งจากนี้เราจำเป็นต้อง มองโลกในแง่ร้ายที่สุด อยู่กับความจริงที่สุด เพื่อออกแบบแผนตั้งรับและเอาตัวรอดให้ได้ยาวนานที่สุด
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : positioningmag.com
