ก้าวสู่ยุคดิจิทัลแบบเต็มตัวสำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคไทย ด้วยเทคโนโลยีที่ขยายตัว วันนี้พฤติกรรมการรับสื่อของคนเมืองและต่างจังหวัดแทบไม่แตกต่างกัน ในแง่การโฆษณาสินค้าก็ต้องเพิ่มดีกรีในการใช้งบฯผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น ให้สอดรับกับสถานการณ์ และรูปแบบการรับสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ 2 ผู้บริหารจากบริษัท ซีเจ เวิร์ค จำกัด ดิจิทัลเอเยนซี่ชั้นแนวหน้าของไทย “สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม” กรรมการผู้จัดการ พร้อมควบเก้าอี้ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ และ “จิณณ์ เผ่าประไพ” กรรมการผู้จัดการ ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จโฆษณาบนสื่อดิจิทัลของหลาย ๆ สินค้า
– วันนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคเปิดรับข้อมูลข่าวสารจากสื่อดิจิทัลมากขึ้น มีผลต่อภาพรวมสื่อดิจิทัลหรือไม่
จิณณ์ : ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลโตขึ้น ปีก่อนมีมูลค่าประมาณ 9,800 ล้านบาท สำหรับปีนี้คาดว่าจะโต 30-40% สินค้าหลัก ๆ ที่ใช้เม็ดเงินผ่านสื่อนี้ ได้แก่ สินค้าความงาม การสื่อสาร อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ และธนาคาร ปัจจัยที่ทำให้สื่อดิจิทัลขยายตัว ไม่ได้มาจากการขยายตัวของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวม แต่หลัก ๆ มาจากสินค้าโยกงบฯจากสื่อออฟไลน์ โดยเฉพาะสิ่งพิมพ์และวิทยุมาใช้กับสื่อดิจิทัล
สหรัฐ : ในแง่ของเอเยนซี่ก็มีการปรับตัวค่อนข้างมาก โดยเอเยนซี่รายใหญ่ก็มีการตั้งแผนกขึ้นใหม่เพื่อดูแลด้านสื่อดิจิทัล รองรับความต้องการลูกค้า (สินค้า) ขณะเดียวกันก็มีดิจิทัลเอเยนซี่รายเล็ก ๆ เปิดเพิ่มต่อเนื่องช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่การบริการที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น ทำเว็บไซต์ ทำ พี.อาร์. เป็นต้น
– เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลโตขึ้น สินค้ากลุ่มไหนบ้างที่ใช้สื่อนี้เป็นช่องทางการสื่อสารไปหาผู้บริโภค
สหรัฐ : ปัจจุบันบริษัทมีลูกค้า 190 ราย ในทุกกลุ่มสินค้า ทั้งร้านอาหาร ธนาคาร สินค้าอุปโภคบริโภค เรียกว่ามีครบทุกกลุ่ม ทุกประเภท และมีลูกค้ารายใหม่เดินเข้ามาต่อเนื่อง เฉลี่ยวันละราย และไม่ใช่เฉพาะสินค้าที่เจาะกลุ่มคนเมืองเท่านั้น แต่มีสินค้าที่เจาะคนกลุ่มแมส หรือสินค้าที่เจาะเฉพาะกลุ่มก็สนใจใช้สื่อนี้
จิณณ์ : กลุ่มลูกค้าที่ใช้สื่อดิจิทัลหลากหลายขึ้น รวมถึงสินค้ากลุ่มแปลก ๆ ที่เราไม่คิดว่าจะใช้สื่อดิจิทัลเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเขา ยกตัวอย่างเช่น ยาฆ่าเห็บสุนัข ยาฆ่าเหา ยารักษาริดสีดวงทวาร ล่าสุดมีลูกค้าที่ขาย “ท่อน้ำหยด” ติดต่อเข้ามาให้ทำโฆษณา ซึ่งกลุ่มเป้าหมายของท่อน้ำหยด คือ ชาวไร่อ้อย และเป็นชาวไร่อ้อยเฉพาะจังหวัดกาญจนบุรีเท่านั้น ซึ่งเดิมสินค้าตัวนี้จะต้องโฆษณาผ่านสื่อท้องถิ่น เช่น วิทยุ รายการมวย เป็นต้น ซึ่งตรงกลุ่มเป้าหมายที่สุด
แต่วันนี้ สินค้าที่เจาะเฉพาะกลุ่มเลือกใช้สื่อดิจิทัล จุดเด่นของสื่อดิจิทัลคือระบุกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนว่าอยากให้คนกลุ่มไหนเห็นโฆษณา ก่อนที่บริษัทจะเริ่มทำโฆษณานี้ ก็ได้ทำมาร์เก็ตรีเสิร์ชก่อน อย่างกรณีของท่อน้ำหยด ก็ศึกษาก่อนว่าพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร
และพบว่า ชาวไร่วันนี้ใช้สื่อดิจิทัลในการรับข้อมูลข่าวสาร คนกลุ่มนี้ก็ไม่ได้ดูทีวีจากจอทีวี แต่ดูทีวีจากจอมือถือ ส่วนหนึ่งมาจากคนกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่จะเป็นเจเนอเรชั่นที่ 2 ที่รับช่วงต่อในการทำไร่จากรุ่นพ่อ รุ่นแม่ และคนกลุ่มนี้ยังมีคอมมิวนิตี้เกษตรกรอยู่บนออนไลน์ด้วย
ผลจากการสื่อสารเฉพาะสื่อดิจิทัลของสินค้า ท่อน้ำหยดก็ประสบความสำเร็จ มียอดขายที่เติบโต ทำให้เรารู้ว่าวันนี้ สื่อดิจิทัลไม่มีขอบเขตอีกแล้ว แต่กระจายไปทุกที่ ทั้งวัยรุ่น คนทำงาน และต่างจังหวัด
เท่ากับว่าสื่อดิจิทัลเข้าถึงคนทุกกลุ่ม ข้อดีของสื่อดิจิทัล หลัก ๆ คืออะไร
สหรัฐ : วันนี้สื่อดิจิทัลเข้าถึงคนทุกกลุ่มแล้ว ขณะที่การสื่อสารผ่านสื่อนี้ไม่ได้ถูก แต่เหตุผลที่สินค้าเลือกใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้น เพราะประสิทธิภาพการเข้าถึงผู้บริโภคของสื่อเก่าลดลง บางสินค้าบอกว่าช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ลงโฆษณาผ่านสื่อเก่าแล้ว ยอดขายไม่ได้โตขึ้น จึงมองหาทางเลือกใหม่ ๆ ซึ่งสื่อดิจิทัลก็ตอบโจทย์
จิณณ์ : ข้อดีสื่อดิจิทัล คือ เจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ลงลึกมากขึ้น ทั้งเจาะตามโลเกชั่น ตามกลุ่มคน ไลฟ์สไตล์ ที่มากกว่านั้นคือ เจาะเข้าถึงคนระดับจังหวัด ระดับอำเภอได้ อีกทั้งปรับเปลี่ยนโฆษณาได้อย่างรวดเร็ว ยืดหยุ่น เพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทำให้สินค้าเพิ่มความสำคัญกับสื่อนี้ขึ้นเรื่อย ๆ
– ดิจิทัลเอเยนซี่ต้องปรับรูปแบบการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลอย่างไร ถึงโดนใจคนยุคนี้ และตอบโจทย์ลูกค้า
จิณณ์ : โจทย์หลักของสินค้ายังเหมือนเดิม คือ สร้างยอดขาย สร้างแบรนด์ แต่ความเข้มของการทำงานต้องเพิ่มดีกรีขึ้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว ซึ่งบริษัทในฐานะดิจิทัลเอเยนซี่ก็ต้องปรับตัวตลอดเวลา
สหรัฐ : ความจริงแล้ว ผู้บริโภคชอบคอนเทนต์ แม้ผู้บริโภคจะไม่ชอบโฆษณา แต่ก็ไม่ได้เกลียดโฆษณา ซึ่งการทำงานของดิจิทัลเอเยนซี่ก็ยากขึ้นเรื่อย ๆ ที่จะเจาะเข้าหาคนยุคดิจิทัล จุดแข็งของบริษัทคือการทำงานร่วมกันกับทุกแผนก เพื่อแก้โจทย์ ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะเราเปิดมานาน ทำผิดมาเยอะ ทุกอย่างเป็นการทำงานตามสเต็ป มีการแก้ไข เรียนรู้จากประสบการณ์ที่สะสมมา อีกทั้งโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะรู้ผลทันทีว่า โฆษณานี้โดนใจหรือไม่ มีคนดู คนแชร์ คนไลก์หรือไม่ ถ้าไม่มีก็ต้องรีบปรับ รีบแก้ทันที สิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้ ทำให้เราต้องบังคับตัวเอง และต้องขยับให้เร็ว
หากยังใช้วิธีเดิม ๆ ก็คงเจาะไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะผู้บริโภคเริ่มดื้อยา เริ่มไม่สนใจโฆษณาแล้ว
ล่าสุดบริษัทอยู่ระหว่างพัฒนาเครื่องมือโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลรูปแบบใหม่ คาดว่าจะเปิดตัวประมาณไตรมาส 3 ปีนี้ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าและทำให้ผู้บริโภคสนใจโฆษณาเพิ่มขึ้น ซึ่งเหมาะกับสินค้าทุกกลุ่ม เรียกว่าเป็นเครื่องมือรับมือกับผู้บริโภคดื้อยา ที่ไม่สนใจโฆษณายุคนี้
– รูปแบบการทำตลาดและพฤติกรรมคนยุคดิจิทัลเปลี่ยนเร็ว การทำงานดิจิทัลเอเยนซี่ก็ต้องเร็วด้วย อะไรเป็นจุดเด่นที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ
สหรัฐ : สำหรับบริษัทเองก็ต้องปรับตัวต่อเนื่องตลอด 6 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันกลุ่มซีเจ เวิร์ค มี 4 บริษัท ได้แก่ ซีเจ เวิร์ค Spore, Rocket Cat, Submarine และเตรียมเปิดอีก 1 บริษัทเร็ว ๆ นี้ เพื่อเพิ่มความหลากหลายในการรองรับลูกค้า ชูจุดขายเรื่องการบริการครบวงจร ทั้งการซื้อ-ขายโฆษณา ครีเอทีฟ การวางแผนกลยุทธ์ ดิจิทัล พี.อาร์. ทั้งหมดกลายเป็นจุดเด่นที่ทำให้แตกต่างจากรายอื่น ๆ เพราะรูปแบบการให้บริการครบวงจรของบริษัท นั่นหมายถึงการควบคุมการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลในทุกจุด และเจาะตรงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า
โดย 5 จุดที่ต้องคุมเมื่อสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล ได้แก่ 1.ควบคุมแบรนด์ให้เป็นไปทิศทางเดียวกัน 2.กูรูพูดอะไร เช่น บล็อกเกอร์ เน็ตไอดอล เป็นต้น คุมให้กูรูเหล่านี้พูดถึงแบรนด์ในทิศทางที่ดี 3.ดิจิทัล พี.อาร์. ต้องเชื่อมโยงกันทั้งระบบ 4.พยายามบริหารจัดการให้ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ไปในมุมที่ดี และสุดท้ายถือเป็นส่วนสำคัญ คือ การบริหารจัดการดารา เพราะคนกลุ่มนี้มีผลต่อการโน้มน้าวจิตใจของผู้บริโภค ซึ่งการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลต้องบริหารจัดการทุกอย่างให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันผ่านกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกมาดีที่สุด ซึ่งบริษัทก็ไม่ได้หยุดนิ่งและพยายามมองหาวิธีใหม่ ๆ อยู่เสมอ
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูลจาก : prachachat.net
